Kit de «Amigas de Sumar» (OJOS SENSIBLES)

Sumar convierte la campaña en un kit con cuatro amigas​

«¿Eres de las que siempre lías a tus amigas?» Así arranca el mensaje con el que Sumar ha presentado #AmigasDeSumar, una fórmula que propone apuntarse en la web con cuatro amigas y recibir un kit de materiales de campaña. El anuncio lo vende como «una nueva manera de participar en campaña electoral en grupo». El resto es envoltorio: estética de verano y color rosa, según los comentarios que acompañan al anuncio. No hay propuesta económica, no hay medida concreta. Hay merchandising y una mecánica de captación.

Y ahí es donde la pieza ha dejado de ser un anuncio para convertirse en un pequeño fenómeno. Unos la celebran como una idea chuli; otros la diseccionan como síntoma. La reacción ha sido todo menos indiferente, y ha ido mutando según se conocían los detalles del kit y de la factura que lo sostiene.

Qué contiene el kit de «Amigas de Sumar»​

Según el propio anuncio, el kit son «materiales de campaña» sin mayor desglose. La web promete el paquete, pero no detalla ni qué llega, ni cuántas unidades, ni el coste unitario. Las referencias a una bolsa de playa y a que en el kit «prima todo de color rosa» proceden de los comentarios del hilo, no del anuncio.

La falta de detalle ha funcionado como generador de especulaciones. Se bromea con contenidos alternativos, desde lo más doméstico hasta lo más excéntrico, y el vacío informativo hace el resto. Cuando no dices qué vendes, los participantes lo rellenan. Ahí empieza el meme, y de ahí ya no se baja.

El rosa: la contradicción que no esperaban​

El color ha sido el detalle más rentable de todos. Durante años se ha repetido que el rosa es un estereotipo impuesto, una frontera que separa a los niños de las niñas desde la cuna. Y ahora, según los comentarios, el kit de una campaña de izquierdas llega teñido de rosa. La paradoja no es nueva, pero esta vez venía servida en bandeja.

No todo ha sido burla. También hay quien defiende la campaña sin ambages: que si mola, que si por fin se hacen cosas resultonas, que si el diseño funciona. La división no responde al eje izquierda-derecha, sino a dos maneras de leer la misma pieza: comunicación política eficaz frente a rendición simbólica.

De las «Kelly Finder» al catálogo de puntos de Rubalcaba​

La comparación histórica más repetida en el hilo es la de las «Kelly Finder», la campaña del Ministerio de Vivienda en la etapa de Zapatero, según el relato de un participante. El resumen que se hace es demoledor: el Gobierno prometía vivienda accesible, no la consiguió, y sin embargo anunciaba una figura que ayudaba a buscarla. El postureo como política, zanjan.

El precedente no es el único. Un participante reproduce una información de La Vanguardia según la cual el PSOE ya puso en marcha un programa de puntos para premiar a sus ciberactivistas: por registrarse en la web del candidato y difundir contenido en redes se canjeaban regalos promocionales con el lema de campaña. Bálsamos labiales por 250 puntos. Vasos termo por 1.600. Tazas térmicas por 1.700. Polos, cuadernos y demás. Una tienda con tarifa.

¿De dónde sale el dinero para repartir kits?​

La pregunta que sobrevuela toda la conversación es la financiación. Se sostiene en el hilo que la formación no tenía escaños ni había recibido subvenciones al lanzar la campaña y que, aun así, pone en circulación materiales físicos con distribución a domicilio. Nadie aporta una cifra; las respuestas van del desconcierto a la sospecha.

Aparece una segunda arista: el cargo. Un participante sostiene que quien está al frente de la formación ocupa además una cartera del Ejecutivo y que aprovecha ese puesto para dar a conocer el partido. La acusación no se ha concretado en nada firme, pero la formulación lleva en el aire desde el primer minuto.

El programa: mujeres, clima y transición ecológica​

Del papel también se ha sacado munición. Un fragmento del programa sostiene que las mujeres sufren de forma desproporcionada los efectos del cambio climático y que se debe integrar la perspectiva de género en la formulación, implementación y monitoreo de las políticas de transición ecológica, contando con ellas como agentes de cambio.

Para unos es marco conceptual; para otros, la prueba de que la campaña va por un camino que no piensa discutir. El fragmento ha circulado más que cualquier propuesta económica del mismo documento.

El anuncio pide cuatro amigas y no dice cuánto cuesta el kit, cuántas unidades se han repartido ni qué contiene la caja. Todo lo demás —el color, el precedente, la factura— lo ha puesto el personal. Presupuesto de marketing sobre un hueco vacío: la combinación exacta que convierte una campaña en un meme.