DIA: Bier zum halben Preis, Couscous und Coupons

DIA punktet dort, wo Mercadona zulegt: Bier, Couscous und Coupons

Der Einkauf bei Mercadona ist zur Glaubensfrage geworden: Viele geben 60 oder 70 Euro aus, ohne das teure Rindfleisch anzufassen. Angesichts der Sorge, dass der Marktführer überteuert, etabliert sich die Eigenmarke von DIA als Zufluchtsort für preissensible Kunden. Es geht nicht um Geschmack, sondern um Mathematik: Doppelmalzbier zum halben Preis, Couscous, der den besten Marken entspricht, aber nur halb so viel kostet wie Gallo, und eine Coupon-Politik, die Produkte um 85% rabattiert.

Das Problem ist, dass DIA kein einheitliches Supermarkt-Erlebnis bietet. Manche verteidigen das Gebäck als identisch mit dem teuer verkauften Panaria-Produkt, während andere den Großteil der Marke als minderwertig abtun und nur wegen der Nähe einkaufen. Die Qualität hängt hier vom Regal ab.

Das 8°-Bier, das im Glas serviert werden sollte

Der am häufigsten genannte Fund ist das eigene Lager-Bier: „recht trinkbar“, gut für den Alltag. Das Juwel ist das 8-prozentige Doppelmalz, das mit Voll Damm verglichen wird, aber nur die Hälfte kostet. Ein ernsthafter Hinweis: Beim direkten Trinken aus der Flasche wirkt es stark. Eine ungeschriebene Regel lautet: Im Glas servieren, denn aus der Dose verliert es viel Aroma.

Bei Erfrischungsgetränken gilt die koffeinfreie Light-Cola als beste Eigenmarke. Orzata und Limonaden bestehen ebenfalls den Test.

Couscous, Tiefkühlware und Fisch, der Pescanova Konkurrenz macht

Der Couscous von DIA ist „genauso gut wie der beste, den ich probiert habe“ und kostet exakt die Hälfte des Gallo-Couscous, den andere Märkte verkaufen. Bei Tiefkühlkost gelten Fisch und Meeresfrüchte als besser als bei Mercadona. Hautloser Seehecht erscheint in Prospekten mit 40% Rabatt auf die zweite Einheit. Kombiniert man einen 30%-Coupon für Tiefkühlware und einen weiteren 5-Euro-Gutschein bei 30-Euro-Umsatz, kann das Kilo auf etwa 2,40 Euro fallen. Hier wird die Ersparnis real.

Pudding für 0,72 Euro (sechs Stück) und Vanillepudding für 1,24 Euro mit Karte runden das süße Angebot ab. Bemerkenswert: Der Pudding enthält keine Schweinegelatine, anders als bei der Konkurrenz.

Das Coupon-System: Der echte Rabatt passiert an der Kasse

Die Kundenkarte ist der Schlüssel. In einem DIA Fresh überlagern sich Obst-Coupons, und am Monatsende lassen sich aktuelle und folgende Coupons kombinieren, was doppelte Rabatte auf dasselbe Produkt ermöglicht. So entstehen Brötchen für 0,29 Euro und Einkäufe von 30,39 Euro, die für 14 Euro bezahlt werden. Der Überlappungstrick trennt Gelegenheitskäufer von Schnäppchenjägern.

Das Kleingedruckte: DIA nutzt Preise nach Carrefour-Art (0,89 €, 1,40 €, zweite Einheit für 0,70 €), was Kopfrechnen erfordert. Wenn das Schild nicht in drei Sekunden verständlich ist, wird der Kauf verworfen.

Gebäck, Windeln und Finger weg von diesen Artikeln

Das Gebäck ist der umstrittenste Punkt. Eine Gruppe behauptet, es sei identisch mit Panaria, das einzeln 1,55 € kostet, während DIA zwei Stück für 1,25 € anbietet – mit demselben Hersteller dahinter. Andere nennen es klebrig und schwer. Allerdings sind die Kuchen im Stil von Inés Rosales tatsächlich von Inés Rosales; nur die Verpackung ändert sich.

Windeln und Feuchttücher haben Fürsprecher aufgrund von Qualität und Preis, allerdings mit einer Einschränkung: Bei sehr aktiven Kindern kann die hohe Flexibilität hinderlich sein. Obst und Fleisch schneiden bei vielen Käufern schlecht ab, die stattdessen lokale Gemüsehändler und Metzger bevorzugen.

Das Geschäft hinter dem Einkaufswagen

DIA erzielte 2014 einen Gewinn von 329 Millionen Euro, ein Plus von 57%, mit Verkäufen in Spanien von 5,219 Milliarden Euro, ein Zuwachs von 0,4% in einem Deflationsumfeld. Die Übernahme von El Árbol führte zu einem kleineren Sortiment und einer Flut an Eigenmarken. Diese Zahlen stützen die Niedrigpreis-Strategie: enge Margen, Volumen und Kundenbindung durch Coupons.

Es bleibt abzuwarten, ob das Modell hält, wenn die Verbraucher aufhören, Ausgaben zu kürzen. Wenn die Qualität je nach Gang so unterschiedlich ist, hängt die Ersparnis davon ab, genau zu wissen, welches Regal man ansteuert.