Mercadona: Marktführer mit 25 % Marktanteil trotz Eigenmarken-Kritik

Mercadona dominiert 25 % des spanischen Einkaufs – trotz Beschwerden über die Eigenmarken

Mercadona bündelt 25 % des Großhandels in Spanien. Carrefour, der Zweite, kommt auf 9 %. Lidl auf 7 %. Día auf 5%. Die drei Verfolger zusammen erreichen den Marktführer nicht. Und trotzdem wird das Gespräch über den Wocheneinkauf immer wieder von einer Beschwerde durchzogen: Die Eigenmarken von Roig seien schlechter geworden, kosten mehr und bieten weniger Vielfalt als noch vor einem Jahrzehnt. Das Paradox ist nicht klein: Der meistkritisierte Supermarkt ist auch der meistbesuchte.

Die Diagnose, die bei anspruchsvollen Verbrauchern am häufigsten kursiert, zeigt auf ein Modell, das auf Fremdmarken verzichtete, um sich auf das eigene Sortiment zu konzentrieren. Wo es früher drei Thunfischmarken gab, gibt es heute eine. Wo es früher Angebote gab, gibt es heute Papierschilder und Festpreise. Das Ergebnis ist ein sowjetisch anmutendes Sortiment zu Marktwirtschaftspreisen, so die Formulierung, die in der Kritik immer wieder fällt. Die Verteidigung des Modells ist genauso einfach: Wer eine andere Marke probieren will, soll in ein anderes Geschäft gehen.

Die echte Landkarte des spanischen Einzelhandels

Die Zahlen zum Jahresende 2021 lassen wenig Interpretationsspielraum. Mercadona führt mit 25 % Marktanteil, gefolgt von Carrefour (9 %), Lidl (7 %) und Día (5 %). Selbst eine hypothetische Fusion des zweiten, dritten und vierten Anbieters käme nicht an den Ersten heran. Das ist die überzeugendste Antwort auf die Frage, warum das Unternehmen weiterhin führt: Weil der Kunde nicht mit dem Mund wählt, sondern mit dem Einkaufswagen.

Manche meinen, die Marktführung sei eher durch Bequemlichkeit als durch Preis erklärt. Geschäfte in zentralen Lagen, Parkplätze, moderne Einrichtungen, ein stabiles Sortiment, das einen gezielten schnellen Einkauf erlaubt. Demgegenüber bieten die Wettbewerber oft Läden, die wie aus einem anderen Jahrzehnt wirken, und ein weniger vorhersehbares Einkaufserlebnis. Sparen ist möglich, aber man muss danach suchen.

Die optimistischste Rechnung beziffert die Ersparnis durch die Runde über mehrere Supermärkte auf 10 bis 15 % des Monatseinkaufs. Das pessimistische Szenario rechnet Zeit, Sprit und die Opportunitätskosten von drei Besuchen hinzu. Für viele Familien lohnt sich dieser Unterschied nicht.

Die Konkurrenz, die dem Thron wirklich zusetzt

Als vollwertige Alternative wird am häufigsten Alcampo genannt, wegen Sortiment und Preis-Leistungs-Verhältnis. Dahinter folgen Carrefour Market mit Metzgerei, Feinkost und Fischtheke sowie regionale Ketten mit eigener Bedienungstheke. Die Kritik an Mercadonas Frischware ist ein Dauerbrenner: akzeptable Fischtheke, magere Fleischauswahl, Obst ohne Geschmack.

Obst ist das am heftigsten umkämpfte Feld. Die einen loben das von Lidl wegen des Preises und der Vielfalt spanischer Herkunft; andere kritisieren es als hart und klein. Das von Aldi spaltet die Meinungen ähnlich. Das von Mercadona erhält ein deutlich einheitlicheres Urteil: optisch in Ordnung, geschmacklich fad. Beim Gemüse werden lose verkaufte Zwiebeln oder das kostenlose Petersilienbündchen zu Argumenten für den Gemüsehändler von nebenan.

Brot verdient ein eigenes Kapitel. Die Kritik ist fast einstimmig: Supermarktbrot kann nicht mit einer echten Sauerteigbäckerei mithalten. Und das von Mercadona im Besonderen habe sich über die Jahre verschlechtert, so Langzeitkäufer.

Día, Lidl und Aldi: Die echte Alternative existiert, mit Abstrichen

Día hat seine Eigenmarken im Feinkostbereich verbessert, mit einem Kochschinken, der oft als Beispiel für Preis-Leistung genannt wird. Aber es schleppen zwei Ballaste mit: das schäbige Image der Anfangsjahre und ein Obst, das pauschal als Müll beschrieben wird. Lidl und Aldi decken bestimmte Produkte gut ab —Joghurt, Käse, Schokolade, Mandeldrink—, erlauben aber keinen vollständigen Einkauf für eine typische Familie.

Die Schlussfolgerung ist weniger episch, als sie scheint. Kein Anbieter gewinnt überall. Der optimierende Verbraucher kauft selektiv ein: Frischware hier, Eigenmarken dort, Genussmittel dort, wo sie am besten sind. Wer Zeit priorisiert, zahlt für die Bequemlichkeit. Beide haben recht, und deshalb bleibt Mercadona, wo es ist.

Wird sich etwas ändern, wenn die Generation, die Preise mit dem Handy in der Hand vergleicht, die gewohnheitsmäßige Einkaufsgeneration ablöst?