Productos que merecen la pena de Supers DIA.

DIA gana donde Mercadona aprieta: cerveza, cuscús y cupones​

La cesta de la compra en Mercadona se ha convertido en un ejercicio de fe: cualquiera sale con 60 o 70 euros gastados sin haber rozado la ternera. Frente a esa sensación de que el líder se está pasando, la marca blanca de DIA emerge en la conversación como el refugio de quien mira el ticket. No es una cuestión de gusto, es de aritmética: cerveza de doble malta a mitad de precio, cuscús que iguala al mejor por la mitad que el Gallo, y una política de cupones que, bien combinada, deja productos al 85% de descuento.

El problema es que DIA no es un supermercado homogéneo. Hay quien defiende su bollería como idéntica a la que Panaria vende a precio de oro, y quien sentencia que la mayoría de su marca es «una mierda» y solo entra por cercanía. La calidad, aquí, depende del pasillo.

La cerveza de 8º que se sirve en vaso​

El hallazgo más repetido es la lager de marca propia: «bastante potable sin ser un cervezón», cumple para el día a día. Pero la joya es la doble malta de 8 grados, que se compara con la Voll Damm y sale a mitad de precio. El aviso es serio: tomada «de vacío» pega un pelotazo importante. Y hay una regla no escrita: servirla en vaso, porque directa de la lata pierde muchísimo.

En refrescos, la cola light sin cafeína se lleva el título de mejor marca blanca para varios. La horchata y las gaseosas también aprueban.

Cuscús, congelados y el pescado que planta cara a Pescanova​

El cuscús de DIA está «igual de bueno que el mejor que he probado» y vale exactamente la mitad que el Gallo que venden en otros supermercados. En congelados, el pescado y el marisco se consideran superiores a los de Mercadona, y la merluza sin piel entra en folleto con un 40% de descuento en la segunda unidad. Sumando un cupón del 30% en congelados y otro de 5 euros por 30 de compra, el kilo puede caer a unos 2,4 euros. Ahí es donde el ahorro deja de ser cosmético.

Los flanes a 72 céntimos los seis y las natillas de vainilla a 1,24 euros con tarjeta completan el cuadro dulce. Las natillas, además, no llevan gelatina de cerdo, algo que sí ocurre en la competencia.

El sistema de cupones: el descuento real está en la caja​

La tarjeta de cliente es la puerta. En un DIA Fresh se suman cupones de frutería, y a final de mes se solapan los del mes en curso con los del siguiente, lo que permite acumular dos descuentos del mismo producto. De ahí salen barras de pan a 0,29 euros y compras de 30,39 euros pagadas a 14. El truco del solape es el que separa al comprador ocasional del cazador de ofertas.

La letra pequeña: DIA «carrefouliza» los precios con formatos del tipo 0,89, 1,40 y segunda unidad a 0,70, que obligan a hacer cuentas de cabeza. Cuando el cartel no se entiende en tres segundos, la compra se descarta.

Bollería, pañales y lo que no conviene tocar​

La bollería es el punto más discutido. Un sector la defiende como la misma que Panaria vende a 1,55 la unidad frente a 1,25 la pareja en DIA, con el mismo fabricante detrás. Otro la califica de mazacote. Las tortas tipo Inés Rosales, eso sí, son de Inés Rosales: solo cambia el envase.

Los pañales y toallitas tienen defensores por calidad y precio, aunque con matiz: en niños muy movidos, tanta flexibilidad juega en contra. La fruta y la carne suspenden para buena parte de los compradores, que las derivan a fruterías de barrio y tiendas locales.

El negocio detrás del carrito​

DIA ganó 329 millones en 2014, un 57% más, con ventas en España de 5.219 millones, un 0,4% más en un contexto de deflación. La compra de El Árbol trajo un bajón de surtido y una invasión de marca blanca. Con esos números, el discurso del refugio barato tiene lógica industrial: márgenes ajustados, volumen y fidelización vía cupón.

Queda por ver si el modelo aguanta cuando el consumidor deje de recortar. Si la calidad por pasillo sigue siendo tan desigual, el ahorro dependerá de saber exactamente qué estante pisar.