McDonald's warnt: Kunden mit geringem Einkommen bleiben aus

Big-Mac-Menü nahe an 20 Dollar: Kette verliert Kunden

Dass die Kette, die ihr Imperium auf günstigem Essen aufbaute, nun warnt, dass ihre ärmere Klientel fernbleibt, hat eine gewisse Ironie. Der CEO von McDonald's hat vor einem erheblichen Rückgang des Kundenverkehrs gewarnt, als Reaktion auf stark gestiegene Speisekartenpreise, wobei das Big-Mac-Menü sich den 20 Dollar nähert. Die in sozialen Medien verbreitete Warnung wirft eine unbequeme Frage auf: Wenn der König der Burger jene verliert, die am wenigsten verdienen, was nennen wir dann Rezession?

Warum das Menü bei McDonald's nicht mehr billig ist

Der Preis ist das Argument, das unablässig wiederholt wird und den Einbruch des Verkehrs am besten erklärt. In den USA kostet ein Big-Mac-Menü laut der warnenden Aussage rund 20 Dollar. In Spanien berichten Teilnehmer, dass zwei Erwachsene und ein Kind für 40 Euro essen, wo sie früher nur 25 Euro zahlten. Ein anderer schätzt, dass ein einzelnes Menü bei etwa 12 Euro liegt. Aus Schweden kommt dieselbe Erfahrung: Ein großes Quarter Pounder mit sechs Nuggets kostet 172 Kronen, umgerechnet etwa 16 Euro.

Das Problem ist nicht nur der Betrag, sondern der Vergleich. Ein Tagesmenü in einer spanischen Bar mit zwei Gängen, Brot, Getränk und Dessert kostet rund 10 Euro, und manche haben komplette Menüs für 8,80 Euro gefunden. Wenn man schon 12 oder 15 Euro für einen industriellen Burger zahlt, bricht die Rechnung zusammen: Für diesen Preis sitzt man lieber an einem Tisch mit Bedienung. Die wiederkehrende Schlussfolgerung lautet, dass das Restaurant nicht mehr die günstige Option ist, die es einmal war.

Der Effekt erstreckt sich sogar auf das vermeintlich hochpreisige Segment. Ein Teilnehmer berichtet, dass vier Personen, die Burger- und Onion-Ring-Menüs in einer US-Stil-Kette aßen, über 80 Euro auf dem Tisch ließen – Filetpreis für gehacktes Fleisch. Diese Anekdote fasst die Verwirrung zusammen: Der vom Jugendalter subventionierte Burger ist zu einer Ausgabe mutiert, die ohne Vorteil mit dem Restaurant um die Ecke konkurriert.

Der Bildschirm-Bestellungsservice schreckt Teile der Kundschaft ab

Es gibt eine weitere Hürde, die einige Kunden benennen. Mehrere Teilnehmer erzählen, dass man nicht mehr klassisch am Schalter bestellen oder den Burger so einfach anpassen kann wie früher, obwohl andere behaupten, dass Bestellungen am Schalter weiterhin möglich sind und Zutaten an den Bildschirmen geändert werden können. Dort bin ich gegangen, fasst jemand zusammen, der versuchte, einen Burger zu bestellen, aber auf einen Selbstbestellbildschirm stieß, mit dem er nichts anzufangen wusste, während die Mitarbeiterin zwei Meter entfernt stand.

Die Sache spaltet die Meinungen. Eine Seite argumentiert, dass die Maschine komfortabler sei, Interaktionen vermeide und Vorauszahlung ermögliche. Auf der anderen Seite sieht der Stammkunde dort eine Mauer, wo früher eine Kasse und eine Person waren. Für diejenigen, die mit der Technologie nicht vertraut sind oder nach einem Arbeitstag einfach nicht damit kämpfen wollen, hört das Lokal auf, eine Option zu sein, und wird zur bloßen Formalität.

Die Qualität: Von tierischem Fett zum Tiefkühlprodukt

Wenn der Preis steigt, steigt auch die Erwartungshaltung, und hier kippt die Stimmung. Manche erinnern daran, dass die Pommes frites früher in tierischem Fett gebraten wurden und jetzt in Pflanzenöl, nachdem sie tiefgekühlt waren. Es wird von aufgetauten Burgern, kalten Portionen und schlecht gelösten Bestellungen gesprochen, die mit schlechter Laune ausgehändigt werden. Früher war es schlecht, aber billig; jetzt ist es schlimmer und teurer, ist die Synthese, die am stärksten kursiert.

McDonald's verkauft keine Burger: Sie kassieren Mieten

Hier kommt die Nuance, die laut einem Teilnehmer die ganze Angelegenheit neu ordnet. McDonald's besitzt nur etwa 5 % seiner Filialen; der Rest sind Franchise-Nehmer, die Gebühren, Marketingkosten und eine Miete für das Grundstück zahlen, auf dem das Restaurant steht. Nach dieser Lesart ist das eigentliche Geschäft nicht der Burger, sondern die Vermietung: Wenn der einkommensschwache Kunde aus der Gleichung fällt, kann der Mutterkonzern das ziemlich gleichgültig betrachten, solange der Franchise-Nehmer seine Rate weiter zahlt.

Ist Amerika in einer Rezession?

Die Schlagzeile spricht von Rezession, und hier bricht der Konsens auseinander. Manche erinnern daran, dass China über 5 % wächst, während die USA quartalsweise um 0,4 % und jährlich um 1,6 % zulegen, gestützt durch Liquiditätsinjektionen in die Märkte. Andere sehen keine erklärte Rezession, sondern das Symptom einer Kundschaft mit knappem Budget: Der Rückgang des Verkehrs bei der größten Fast-Food-Kette der Welt als Indikator, den offizielle Indizes nicht erfassen.

Auch die Idee verbreitet sich, dass es günstigere Alternativen gibt, die nicht schlechter sind: Döner, das Tagesmenü im Ecklokal, Supermarkt und eigener Herd. Einfaches Essen zum gleichen Preis, aber weniger Ärger, so die Meinung vieler.

Vielleicht verliert die Kette nicht Umsatz, sondern einkommensschwache Kunden. Die Zweifel bleiben im Raum: Wenn derjenige, der 20 Dollar für ein Menü nicht zahlen kann, geht und nicht wiederkommt, wer trägt dann das nächste Jahrzehnt des Fast Foods?