La recesión también afecta a McDonalds. Director de la empresa advierte: "La gente de bajos ingresos ha dejado de venir"

El menú de Big Mac roza los 20 dólares y la cadena pierde clientes​

Que la cadena que levantó su imperio vendiendo comida barata avise de que su clientela más pobre ha dejado de venir tiene su aquel. El consejero delegado de McDonald's ha advertido de una caída sustancial del tráfico de clientes en respuesta a unos precios de carta disparados, con el menú de Big Mac acercándose a los 20 dólares. El aviso, difundido en redes, deja una pregunta incómoda: si el rey de la hamburguesa pierde a quien menos gana, ¿a qué llamamos recesión?

Por qué el menú de McDonald's ya no es barato​

El precio es el argumento que se repite sin descanso y el que mejor explica el desplome del tráfico. En Estados Unidos, un menú de Big Mac ronda los 20 dólares, según la advertencia que abre el asunto. En España, según el relato de un participante, dos adultos y un menor cenan por 40 euros donde hace no tanto gastaban 25. Otro calcula que un menú individual se coloca en torno a los 12 euros. Y desde Suecia llega el mismo relato: un cuarto de libra grande con seis nuggets cuesta 172 coronas, unos 16 euros.

El problema no es solo el importe, sino la comparación. Un menú del día en un bar español con dos platos, pan, bebida y postre ronda los 10 euros, y hay quien ha localizado menús completos a 8,80 euros. Puestos a pagar 12 o 15 por una hamburguesa industrial, el cálculo se rompe: para comer a ese precio, mejor sentarse en una mesa con mantel y camarero. La conclusión que se repite es que el local dejó de ser la opción barata que fue.

El efecto se extiende incluso a la gama que se presume alta. Un participante relata que cuatro personas cenando menús de hamburguesa y aros de cebolla en una cadena de estilo americano dejaron más de 80 euros sobre la mesa, a precio de solomillo por una pieza de carne picada. La anécdota resume el desconcierto: la hamburguesa subvencionada por la juventud ha mutado en un gasto que compite, sin ventaja, con el restaurante de barrio.

El pedido en pantalla que espanta a una parte de la clientela​

Hay otra barrera que algunos clientes señalan. Varios participantes cuentan que ya no se puede pedir en el mostrador al modo clásico ni personalizar la hamburguesa con la misma facilidad, aunque otros sostienen que el pedido en mostrador sigue siendo posible y que en las pantallas pueden cambiarse los ingredientes. Allí me largué, resume quien intentó pedir una hamburguesa y se topó con una pantalla de autopedido que no sabía por dónde empezar, con la empleada a dos metros de distancia.

La cosa divide. Una parte sostiene que la máquina es más cómoda, evita la interacción y permite cobrar por adelantado. Enfrente, el cliente de toda la vida ve un muro donde antes había una caja y una persona. Para quien no domina la tecnología, o simplemente no quiere bregar con ella tras un día de trabajo, el local deja de ser una opción y pasa a ser un trámite.

La calidad: de la grasa animal al congelado​

Si el precio sube, el listón de exigencia sube con él, y ahí el relato se agria. Hay quien recuerda que las patatas se freían en grasa animal y ahora se fríen en aceite vegetal tras pasar por congelado. Se habla de hamburguesas descongeladas, de raciones que se quedan frías y de pedidos mal resueltos que se despachan con malas caras. Antes era malo pero barato; ahora es peor y más caro, es la síntesis que circula con más fuerza.

McDonald's no vende hamburguesas: cobra alquileres​

Aquí llega el matiz que, según un participante, reordena todo el asunto. McDonald's solo posee en torno al 5% de sus establecimientos; el resto son franquiciados que pagan cánones, marketing y una renta por el suelo sobre el que se levanta el local. Según esta lectura, el negocio de verdad no es la hamburguesa, sino el alquiler: si el cliente de renta baja se cae de la ecuación, a la matriz puede darle bastante igual mientras el franquiciado siga pagando su cuota.

¿Está Estados Unidos en recesión?​

El titular habla de recesión y ahí el consenso se parte. Hay quien recuerda que China crece por encima del 5% mientras Estados Unidos avanza un 0,4% trimestral y un 1,6% anual, sostenido por las inyecciones de liquidez en los mercados. Otros no ven una recesión declarada, sino el síntoma de una clientela con el bolsillo justo: la caída de tráfico en la mayor cadena de comida rápida del planeta como indicador que los índices oficiales no recogen.

También se extiende la idea de que hay alternativas más baratas y no peores: el kebab, el bar de barrio con menú cerrado, el supermercado y la plancha de casa. Misma comida sencilla por menos dinero y, a juicio de varios, con menos sobresaltos.

Puede que la cadena no esté perdiendo negocio, sino al cliente de renta baja. La duda queda en el aire: si el que no puede pagar 20 dólares por un menú se va y no vuelve, ¿quién sostiene la próxima década de la comida rápida?