Volvo blamiert Jaguar mit viraler Werbung, die spaltet

Volvo fordert Jaguar mit einem Werbespot heraus, der bewegt... und spaltet

Kann eine Automarke Sicherheit verkaufen, ohne ins proge Melodrama abzudriften? Volvo hat es mit einem zehnminütigen Spot versucht, der viral gegangen ist und den manche bereits als Ohrfeige für Jaguar bezeichnen, dessen jüngste Kampagne auf breite Kritik gestoßen ist. Der Werbespot zeigt das Leben einer Tochter von der Geburt bis zum Auszug aus dem Elternhaus, mit einem Ende, in dem ihr schwarzer Freund auftaucht. Dieses Detail allein hat genügt, um den Spot zum ideologischen Schlachtfeld zu machen.

Auf der einen Seite sehen die Befürworter darin eine Rückkehr zu den Familienwerten und zur Sicherheit, die Volvo immer ausgezeichnet haben. "Es geht darum, die Familie zu schützen", fassen sie zusammen. Die schwedische Marke, die heute zur chinesischen Geely-Gruppe gehört, weiß, dass ihr typischer Kunde ein Elternteil ist, für das Sicherheit über allem steht. Deshalb zeigt der Spot das Auto erst am Ende, sondern baut vorher eine emotionale Geschichte auf. "Zielgenau für die Zielgruppe", so das Urteil.

Der Elefant im Raum: der schwarze Freund

Für andere verdirbt genau dieses Ende, was ein runder Werbespot hätte sein können. "Wäre der Freund nicht schwarz gewesen, wäre es perfekt gewesen" ist ein immer wiederkehrender Einwand. Manche sehen darin eine ideologische Überfrachtung, ein Entgegenkommen an den proge-Diskurs, das einen Teil des Publikums letztlich verprellt. Der Vorwurf, Marken könnten keine Werbung mehr mit "normalen" weißen Familien machen, hallt unter den Kritikern nach, die auf andere Unternehmen wie Gillette oder Disney als Beispiele einer ähnlichen Entwicklung verweisen.

Es gibt jedoch auch Stimmen, die darin ein Abbild einer bereits unumkehrbaren demografischen Realität sehen. "Wir sollten sie künftig als einige der unseren akzeptieren", meint eine Strömung, die aus dem rassistischen Detail kein Problem machen will.

Jaguar im Visier

Der Kontrast zu Jaguar ist unvermeidlich. Die britische Marke, die sich ebenfalls mitten in einer Transformation befindet, hat eine Kampagne gestartet, die viele als "Zirkus" bezeichnen und die offenbar nur einer lauten Minderheit gefallen soll. Während Volvo auf Familie und Sicherheit setzt, wählt Jaguar eine schrille Show, die nach Ansicht der Kritiker ihre traditionellen Kunden verprellt. "Volvos Spot will dich zum Weinen bringen, Jaguars schafft es auch — aber aus den falschen Gründen", spotten sie.

Am Ende zeigt die Debatte vor allem, an welchem Scheideweg die Automobilindustrie steht. Zwischen Emotion und Information, zwischen Tradition und Vielfalt suchen die Marken ihren Platz. Aber, wie ein Kommentar anmerkt, "wenn sie Hilfe brauchen, sollen sie danach fragen". Das Publikum hat jedenfalls bereits begonnen, mit den Klicks abzustimmen.