Unerwünschte Werbung nervt Leser eines spanischen Finanzforums

Die Werbung, die den Lesern eines Finanzforums hinterherjagt

Ein Leser öffnet ein Finanzforum, um über Solaranlagen oder die Mietpreise zu diskutieren, und findet zwischen den Beiträgen ein Banner, das ihm ein „vampirisches Brust-Lifting“ anbietet. Ein anderer öffnet dieselbe Seite auf dem Handy und bekommt Werbung für Schwulen-Kontaktbörsen. Keiner von beiden hat nach etwas Ähnlichem gesucht. Und keiner versteht, warum das Werbesystem, das die Seite am Laufen hält, ihn in ein Profil eingeordnet hat, mit dem er sich nicht identifizieren kann.

Die Diskussion, die sich über Wochen hinzog, hinterließ eine Spur von Theorien: vom Algorithmus, der das private Surfverhalten ausspioniert, bis zur schlichten Inkompetenz des Plattformbetreibers. Auffällig ist nicht die Unzufriedenheit —niemand verteidigt digitale Werbung—, sondern die Übereinstimmung: Leser mit völlig unterschiedlichen Profilen erhalten dieselben absurden Anzeigen, und keiner hat darauf geklickt.

Welche Anzeigen erscheinen und warum alle dieselben sehen

Das Repertoire ist begrenzt und wiederkehrend. Es erscheinen Angebote für Schwulen-Kontaktbörsen, Behandlungen zur Brustverkleinerung oder Brustvergrößerung —in der Diskussion als „vampirische Brüste“ beschrieben—, Cremes zur Fettreduktion ohne Operation, Solaranlagen und Produkte für weibliche Intimhygiene. Kurios ist, dass die Brust-Werbung auch bei jemandem erscheint, der keine Brüste zu liften hat, und die Kontaktbörsen-Werbung bei jemandem, der keine Kontakte sucht.

Das widerlegt die Theorie der feinen Personalisierung. Würde das System wirklich wissen, was jeder Leser will, würde es nicht dasselbe Banner einem Mann zeigen, der Tierdokumentationen schaut, und einer Frau, die Immobilienbeiträge liest. Die Segmentierung funktioniert in groben Blöcken, nach Altersgruppen und nach dem Endgerät, nicht nach den individuellen Vorlieben, die jeder zu haben glaubt.

Manche halten das Werbenetzwerk, das die Anzeigen ausliefert, für das Problem: Es kauft billige Werbeplätze auf Nischenwebseiten und füllt sie mit dem, was an dem Tag gebucht ist, ohne nach Kontext zu filtern. Das Ergebnis ist, dass ein Finanzforum am Ende denselben Katalog zeigt wie eine Downloadseite oder ein Nachrichtenaggregator. Die praktische Folge: Der Werbetreibende zahlt für Impressionen, die niemand konvertiert, und der Leser lernt, den Platz zu ignorieren.

Der Werbeblocker als beliebteste Antwort

Die am häufigsten genannte Lösung besteht nicht darin, das System zu verstehen, sondern ihm auszuweichen. Ein Werbeblocker —mehrere werden genannt, für Desktop wie für Mobilgeräte— beseitigt das Problem an der Wurzel und verhindert nebenbei, dass der Leser zur Kasse der Plattform beiträgt. Das ist die pragmatische Antwort: Wenn der Bannerinhalt Müll ist, blendet man den Banner aus.

Der interessante Unterschied: Manche Leser weisen darauf hin, dass der Blocker nicht immer funktioniert, weil die Werbung von der eigenen Domain der Seite und nicht von einem externen Server ausgeliefert wird. In diesen Fällen bleiben nur das kostenpflichtige Abo oder die Resignation. Die Diskussion driftete zum Geschäftsmodell ab: Wer eine kostenlose Community betreibt, lebt von Werbung — und die Werbung, die gut bezahlt wird, ist genau die, die niemand sehen will.

Die Algorithmus-Theorie und das Missverständnis mit dem Logarithmus

Ein großer Teil des Austauschs drehte sich darum, wie das System funktioniert, das die Anzeigen auswählt. Von „Algorithmus“ und „Logarithmus“ ist die Rede, als wäre es dasselbe, und mehrere Leser korrigieren den Fehler mit mehr oder weniger Geduld. Der Logarithmus ist eine mathematische Operation; der Algorithmus ist die Gesamtheit der Regeln, die entscheidet, welche Anzeige man bekommt. Die Verwirrung sorgte für einige Beiträge und den einen oder anderen Witz über das Niveau der Diskussion.

Abgesehen vom Vokabular lautet die eigentliche Frage, ob das System das private Surfverhalten wirklich verfolgt. Die Antwort, die sich durchsetzt: Ja, aber aggregiert und mit Verzögerung. Cookies und Gerätekennungen erstellen ein Profil, das mit Tagen oder Wochen Versatz aktualisiert wird. Das erklärt, warum jemand eine Anzeige zu etwas bekommt, das er vor einem Monat gesucht hat, und nicht zu dem, was er heute Morgen nachgeschlagen hat.

Der wahre Preis der Billigwerbung

Das Geschäft, das diese Banner trägt, ist simpel: Werbeinventar wird zum Schleuderpreis auf Webseiten mit kleiner Reichweite gekauft, bezahlt wird pro Impression, nicht pro Klick. Der Werbetreibende kalkuliert ein, dass die meisten Kontakte wertlos sein werden und nur ein minimaler Prozentsatz der Leser aus Neugier oder Versehen klickt. Die Rechnung geht auf, wenn die Kosten pro Impression niedrig genug sind.

Das erklärt die billige Ästhetik der Kreationen: Bilder in niedriger Auflösung, großspurige Texte und unmögliche Versprechen. Niemand muss überzeugt werden; es reicht, wenn ein kleiner Prozentsatz derer, die die Anzeige sehen, klickt. Der Rest des Publikums, die Nichtklicker, ist der Preis, der dafür gezahlt wird, diesen kleinen Prozentsatz zu erreichen.

Die Folge für den Leser: Seine Aufmerksamkeit ist zu einem Produkt mit geringem Stückwert geworden. Jede Impression ist nur ein paar Cent wert, deshalb nimmt es niemand genau mit der Segmentierung. Das Ergebnis liegt auf der Hand: ein Finanzforum mit Werbung für Kontaktbörsen und Schönheitsoperationen, ausgeliefert an ein Publikum, das sie nie bestellt hat.

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Unter diesen Voraussetzungen ist absehbar, dass Werbung das wichtigste Standbein der kostenlosen Communities bleibt und dass die Kritik an ihrer Qualität nichts ändert. Werbeblocker werden weiter an Boden gewinnen und Werbetreibende werden weiter für Impressionen zahlen, die niemand ansieht. Wenn sich das Modell eines Tages ändert, dann nicht, weil sich die Leser beschwert haben, sondern weil der Preis des Werbeinventars sich nicht mehr rechnet.