Ein billiger Online-Shop ist der schnellste Weg ins Scheitern

Ein billiger Online-Shop ist die Schnellstraße ins Scheitern

Ein Direktor von Barrabés Internet ließ es bei einem Vortrag auf einer Branchenmesse durchblicken: Wer einen Online-Shop eröffnen will, sollte nicht weniger einplanen als für ein Ladengeschäft, denn das Scheitern ist garantiert. Die Ausnahme, räumte er ein, sei der Verkauf eines so spezialisierten Produkts, dass man der Einzige auf der Welt damit ist. Einer unter hundert Millionen. Der Satz fiel vor einem Publikum von Gründern, die jahrelang das Gegenteil gehört hatten: Das Internet sei der billige Abkürzungsweg, um ein Unternehmen ohne Miete, Kaution und Lizenzen aufzubauen.

Die Diagnose steht nicht allein da. Im Hintergrund der Diskussion steht die These mehrerer Teilnehmer, der E-Commerce sei eine Mega-Blase von biblischen Ausmaßen, mit Tausenden von Shops, die wenn überhaupt 100 Euro im Monat umsetzen. Und ein unbequemes Korollar: Online verkaufen fällt leichter, wenn man bereits ein Ladengeschäft hat, denn der Kunde kauft lieber einen Kühlschrank bei einem bekannten Elektronikmarkt als auf einer frisch registrierten Domain.

Die realen Kosten eines Online-Shops: Lager, Website und Marketing

Der erste Posten, der vergessen wird, ist das Lager. Viele Projekte starten ohne Inventar: Geht eine Bestellung ein, wird beim Lieferanten nachbestellt und weitergeleitet. Das Ergebnis sind lange Wartezeiten und ein Shop, der nur als Aufschlag des Zwischenhändlers funktioniert. Wer das Modell mit eigenem Lager verteidigt, ist sich sicher: Man braucht eigene Ware, um schnell liefern zu können, damit der Kunde nicht warten muss.

Der zweite Posten ist die Plattform. Sie selbst mit den billigsten Tools und ohne IT-Sicherheitskenntnisse aufzubauen, ist keine Ersparnis, sondern eine aufgeschobene Rechnung. Und der dritte Posten entscheidet wirklich: der Traffic. Der Vergleich mit dem Ladengeschäft trifft es genau. Eine Erdgeschosslage im Stadtzentrum kostet mehr Miete, weil mehr Leute vorbeikommen; im Internet heißt diese Miete Werbung. Ohne qualifizierten Traffic verkauft der beste Shop der Welt nichts.

Dann kommt die Zahl, die die Illusion zerstört: Die Conversion-Raten eines normalen Online-Shops liegen bei etwa 1%, so die Branchenwerte. Von hundert Besuchern kauft einer. An diesem Maßstab wird jede Kampagne gemessen.

Mit Amazon konkurriert man nicht über den Preis

Der US-Riese schwebt über der gesamten Diskussion. Der meistgegebene Rat ist deutlich: Hat Amazon das Produkt im Sortiment, vergiss den Verkauf auch nur einer Einheit. Die Infrastruktur, jahrelanger Ruf und der Premium-Service — ein Jahr lang kostenlose Lieferung gegen eine minimale Jahresgebühr — bilden eine Barriere, die ein kleiner Shop nicht erreicht.

Die Antwort darauf existiert und ist nicht theoretisch. Wer ein Produkt mit Mehrwert verkauft — etwa kostenlose Schulung beim Kauf, in einem intransparenten und geschlossenen Sektor wie Beauty —, hält dagegen, dass weder Amazon noch jemand anderes damit konkurrieren kann. Spezialisierung ist der einzige Schützengraben: Der Riese kann nicht Experte für jede seiner Millionen von Artikeln sein.

Die Gebühren, die die Marge auffressen

Die Rechnung eines Verkäufers mit eigenem Exklusivprodukt ist die aufschlussreichste des Artikels. Bei der Analyse der Amazon-Gebühren stellte er fest, dass die Plattform fast 25% des Verkaufspreises einbehält, berechnet auf das Produkt inklusive Versandkosten und Mehrwertsteuer. Hinzu kommen 21% Mehrwertsteuer. Nach Abzug der Herstellungskosten blieben netto weniger als 5%. Mit Werbung machte er Verlust. Sein Fazit, halb im Scherz: Mit dem Anbau von Kartoffeln und dem Verkauf auf dem Wochenmarkt verdient er mehr.

Die Alternative über Marktplätze wie eBay löst das Problem nicht: Man spart sich die Infrastruktur, aber die Gebühren sind hoch, und in stark umkämpften Branchen geht die Rechnung nicht auf.

Das Argument derer, die an das Modell glauben

Nicht alles ist Skepsis. Manche halten die Ersparnis gegenüber einem Ladengeschäft für real und entscheidend: Miete, Kaution, Genehmigungen und Gebühren, die fällig werden, bevor der erste Euro eingenommen wird. Für spezialisierte Geschäfte, die im Erdgeschoss nicht rentabel wären, ist der Online-Kanal die einzige Möglichkeit zu existieren. Und wer bereits ein Ladengeschäft hat, für den ist die Website ein Zusatzeinkommen, das dem Käufer Vertrauen gibt.

Die zeitliche Perspektive relativiert den Pessimismus ebenfalls. Vor einem Jahrzehnt war das Internet ein Paradies: Mit kleinem Budget und etwas Know-how ließen sich beachtliche Dinge erreichen. Heute ist institutionelles Kapital eingetroffen, und alles kostet Geld. Wachstum ist eine Frage von Zeit und Geduld, nicht einer 200-Euro-Kampagne.

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Bleibt die verstörende Zahl. Die Diskussion beginnt mit der Warnung, dass ein Online-Shop die Investition eines Ladengeschäfts erfordert, und endet mit der Erkenntnis, dass das Problem vielleicht nicht der Kanal ist, sondern der Markt: Ohne Geld zum Ausgeben verkauft weder das Geschäft noch die Website. Der leere Online-Shop und das Schaufenster mit heruntergelassenem Rollladen teilen sich dieselbe Kasse.