Si yo lo vi, ustedes también. Vídeo oficial de la campaña electoral del partido Sumar.-OJO SENSIBLES-

El vídeo de frutas y gatos de Sumar que incomoda a su electorado​

Una fruta con orejas de gato, un loro, un estribillo que repite happy happy happy y un acabado de dibujo animado infantil. Ese es el contenido del vídeo presentado como pieza oficial de la campaña electoral de Sumar, un anuncio que ha circulado por redes a una velocidad impropia de la propaganda política al uso. La reacción ha sido inmediata y muy ruidosa. Buena parte de los comentarios oscila entre el desconcierto y el estupor: si esto es una campaña, ¿a qué público se dirige? Otros, en cambio, lo defienden como un acierto de márketing. Y una tercera vía, la más incómoda, sostiene que la pieza retrata sin querer al votante al que aspira.

¿Qué contiene el vídeo de campaña de Sumar?​

La pieza se apoya en personajes de fruta antropomórficos —entre ellos un plátano con rostro felino— y en un tono de serie para niños. El cierre, un coro repetitivo con el citado happy happy happy, funciona como gancho sonoro. Hay quien describe la experiencia como hipnótica precisamente por lo anti-racional de su estética; hay quien admite no haber sido capaz de verlo entero. Hubo incluso quien lo comparó con una cinta de terror. Entre bromas, comentarios pidieron que nadie se metiera con los personajes, no fuera a ser que la conversación derivara en algo peor. Y una respuesta dijo que la historia le sonaba de algo: la de la cajera que no llega a fin de mes y a la que un partido saca de la pobreza de un plumazo.

¿A qué votante dirige Sumar este tipo de anuncios?​

Un participante sitúa el público objetivo en un voto muy joven, de entre 18 y 21 años, y lo considera un acierto total en términos electorales. Con ese marco, el anuncio tendría sentido: no convence, se comparte. Otra lectura considera que adapta el mensaje al grado de madurez que atribuye a su propio electorado. En medio del cruce aparece una cifra que nadie responde del todo: quién gana hoy 648 euros al mes. La pregunta quedó lanzada y sin contestar, pero ordena el fondo del asunto, que no es otro que la economía real frente al tono de fiesta del anuncio.

Publicidad viral: el anuncio funciona aunque el mensaje chirríe​

El argumento más sólido de los defensores no es político, es publicitario. Los vídeos se hacen virales y prácticamente nadie ha dejado de verlos, viene a decirse: como reclamo de marca, la pieza sería impecable. El problema es que una campaña electoral no vende un juguete de verano. La propia defensa admite el malentendido: con esa factura de animación, el anuncio encajaría en el catálogo de una pistola de agua o de un juguete de bolaloca; puesto al servicio de un partido, chirría. La viralidad, aquí, es lo que sostienen sus defensores; su traducción en votos, una incógnita.

El trasfondo económico: impuestos y resultados​

El trasfondo del subforo aparece en cuanto la conversación se cruza con el dinero público. Una respuesta enlaza directamente con el rechazo a contribuir con impuestos a este tipo de piezas, y otra asegura que, si la formación obtiene más de diez votos con esto, los votantes se merecen cualquier cosa que les pase. Son dos formas de decir lo mismo. El anuncio se juzga menos por su mensaje que por lo que revela de quien lo recibe.

De analizar el anuncio a descalificar al votante​

A medida que la conversación avanza, el objeto del debate deja de ser el vídeo. Una parte de las respuestas entra en el menosprecio hacia quien podría votarlo, con descalificaciones hacia colectivos de votantes que no se apoyan en ningún dato y que este texto no reproduce. Otra parte se limita a señalar que la formación estaría caricaturizando a su propio electorado con personajes animales. También hay quien invoca la memoria de Julio Anguita para medir la distancia entre esta pieza y la izquierda de otro tiempo. El ruido de la primera corriente tapa el análisis de las otras dos.

Que un anuncio se vea no significa que se entienda, y que se comparta no significa que sume votos. Ahí se atasca el análisis: nadie ha medido cuántos de los votantes jóvenes a los que apunta la pieza llegan a las urnas con esa imagen en la cabeza, ni cuántos se sienten retratados por ella. La campaña ha ganado visibilidad, eso es indiscutible. Lo otro sigue sin respuesta.