No hay rico para tanto 5 estrellas: los hoteles de lujo de Madrid están medio vacíos, pero son rentables

Los hoteles de cinco estrellas de Madrid se llenan al 48% y aun así ganan​

Madrid tiene 38 hoteles de cinco estrellas y no hay clientes para todos. La ocupación media de estos establecimientos se queda en el 48% de las plazas y el 59% de las habitaciones, por debajo del 68% y el 76% que registran los tres estrellas. El lujo madrileño vive medio vacío. Y aun así, gana dinero. La pregunta interesante no es si sobran camas de superlujo, sino por qué nadie baja los precios para llenarlas.

Desde que el Four Seasons anunció su desembarco en 2017, la capital ha vivido una carrera de reformas y aperturas: el Mandarin Oriental en el Ritz, Rosewood en el Villa Magna, Hyatt con su Thompson en la Plaza del Carmen, Marriott con el Edition detrás de Sol, el Wellington con seis millones invertidos en su transformación. El mapa suma ya trece establecimientos nuevos y 2.500 plazas más que hace un lustro. El precio medio ronda los 300 euros; en el Four Seasons roza los 1.000.

Por qué un hotel de lujo es rentable con la mitad de las camas vacías​

No es un accidente, es la estrategia. «La hotelería de lujo trabaja en una estrategia de precios, no de ocupación», resume Bruno Halle, responsable de Hospitality en Cushman & Wakefield. Un cliente que paga mil euros en vez de 700 también compra champán francés y come caviar, y sus gastos extra dentro del hotel son muy superiores. Dos clientes de 500 no equivalen a uno de mil.

Fabián González, consultor hotelero y manager de Luxury en Kleber Group, lo compara con el retail: se puede vender mucho con márgenes pequeños, como Zara, o vender poco con márgenes amplios, como las firmas de lujo. En hostelería pasa igual. Hay negocios de volumen que necesitan un 80% o 90% de ocupación para no perder dinero, y hoteles que con un 40% o 50% ya son rentables. Los cinco estrellas, por norma general, juegan en la segunda liga.

Las cuentas del Four Seasons: 56,8 millones de ingresos con el hotel a medio gas​

Los números del Four Seasons (Centro Canalejas Madrid S.L) sostienen el argumento. El año pasado comercializó sus habitaciones a un precio medio de 935 euros y manejó un margen del 28%. Ingresó 56,8 millones de euros y obtuvo un beneficio operativo de 16,1 millones. Todo con solo el 52% de las habitaciones ocupadas. El resultado da la vuelta a la lógica del negocio turístico clásico: no hace falta llenar para ganar.

La estructura de costes ayuda a entenderlo. En un hotel así, el personal puede suponer el 40% de los gastos, y las plantillas son gigantes. El Four Seasons empleaba a 449 personas para 200 habitaciones, 2,2 trabajadores por habitación; el Ritz, 545 empleados para 167 habitaciones, 3,2 por habitación. En destinos con mano de obra más barata, según Halle, se llega a tres o cuatro empleados por cliente. «Eso se nota en el servicio. Así es la hotelería de gran lujo».

Cuánto cobra el personal de un cinco estrellas en Madrid​

Mucho menos de lo que cuesta dormir allí. En el Four Seasons, el salario medio del trabajador raso era de 24.478 euros anuales, unos 1.500 euros al mes en catorce pagas, aproximadamente lo que cuestan dos noches en el propio hotel. En el Ritz, el grupo profesional más numeroso, con 189 personas, cobró una media de 22.480 euros, unos 1.400 euros al mes. El salario medio de la Comunidad de Madrid, según la Agencia Tributaria, es de 25.535 euros brutos anuales. Servir caviar no llega a la media regional.

¿Quién paga 1.000 euros por una noche de hotel en Madrid?​

Un turista que busca algo más que una cama. Y, sobre todo, que no le molesten. Hay quien sostiene en el debate que el precio alto no solo filtra por capacidad de pago: también compra discreción. En hoteles así, añaden, el vecino de habitación puede ser un político, un deportista o un músico, y un precio verdaderamente popular llenaría los pasillos de curiosos. Cuanto más caro, menos probabilidades de acabar en una foto ajena. La exclusividad, en este negocio, se vende tanto como la suite.

Las sospechas que rodean al lujo: publirreportaje, alquiler y blanqueo​

El modelo rentable también genera dudas. Hay quien se pregunta para qué necesita un sector que presume de beneficios un reportaje que se lo recuerde, y quien ve en las tiendas de lujo y los grandes hoteles una vía para blanquear dinero procedente de otras actividades, con el argumento de que es fácil inflar ingresos y costes en negocios de alto margen. Son sospechas que quienes las lanzan no respaldan con ninguna prueba; conviene tratarlas como lo que son, una desconfianza difusa.

Más concreta es la estructura de propiedad. Una parte de los nuevos hoteles no son de las cadenas que los operan: la propiedad del edificio queda en manos de grupos inmobiliarios que logran el cambio de uso y luego alquilan la gestión a una cadena. En ese esquema, el riesgo de la baja ocupación se externaliza al operador. Unos bajos comerciales con Rolex, Cartier u Omega completan el escaparate.

El hostal barato del centro de Madrid ya no existe​

Mientras el lujo se multiplica, el alojamiento asequible se retira. En la conversación aparece una queja repetida: los hostales corrientes a precio normal han ido desapareciendo del centro, sustituidos por alojamientos de habitaciones compartidas, y encontrar algo razonable exige irse a la periferia. El contraste con el pasado reciente es brusco: hubo un tiempo en que una semana antes se encontraba habitación decente por 50 euros la noche en una capital andaluza. La presión turística, los pisos de uso vacacional y los precios al alza hacen el resto. Quien defiende el modelo responde que Madrid es la ciudad donde más gasta el turista, y que mejor pocos clientes con dinero que una afluencia que no deja un euro.

Con estos márgenes, lo lógico sería que siguieran abriendo hoteles de lujo. Es probable que lo hagan, aunque nadie sabe cuánto aguanta el mercado absorbiendo camas de mil euros con la mitad vacías.