No entiendo el éxito de mercadona

Mercadona llena los pasillos, pero cada vez convence menos​

¿Cómo se explica que una cadena que ha ido recortando surtido, que apenas deja hueco a las marcas de fabricante y que concentra casi todo en su propia etiqueta siga llenando sus pasillos? La pregunta no es nueva, pero el descontento ha dejado de ser una rareza. Lo que hace unos años era el supermercado de referencia en España se percibe ahora como un formato estrecho: un solo producto por necesidad, casi todo marca propia y una cesta que ya no es la más barata. La tesis de fondo es sencilla: si con ver uno has visto todos, algo se ha perdido por el camino. El que fuera un supermercado diferencial se percibe ahora, para algunas voces, incluso peor que muchos DIA, con precios al alza, variedad menguante y la sensación de que la enseña verde tapa la escasez.

Qué se le critica hoy a Mercadona​

El catálogo de quejas es largo y muy concreto. Fruta y verdura traída mayormente de fuera de España, conservas que llegan igualmente de fuera, carnicería al corte inexistente y una charcutería reducida a unos pocos jamones al peso. La pescadería, para muchos lo único decente que quedaba, se quiere reconvertir hacia el producto envasado. La carne recibe palos sin matices, con el ejemplo de unos filetes de hígado que, se asegura, no se comía ni el gato.

La variedad es el otro gran reproche. La comparación se hace a pie de calle: mientras un Eroski acumula cuatro estanterías solo de vino, en Mercadona el surtido se limita a un par de referencias por producto. Quien compra con intolerancias o busca algo específico lo nota enseguida. Y quien quiere algo que no sea de la casa, se queda sin opciones. El resultado, sostienen las voces más duras, es que el lineal se ha vuelto un catálogo cerrado que no admite réplica.

¿Por qué Mercadona apenas vende marcas de fabricante?​

Porque su modelo entero está construido sobre una marca única. La estrategia concentra el surtido en la etiqueta propia —Hacendado, Bosque Verde, Deliplus— y deja las marcas ajenas como una excepción más cara que en cualquier competidor. Ahí está la clave: si la marca propia cubre la necesidad, el margen se queda en casa; y si el cliente acaba cogiendo la de fabricante, el precio hinchado también juega a favor de la cadena.

El otro pilar no se ve desde la línea de cajas. Un argumento recurrente es el de la presión sobre los proveedores: condiciones estrictas y una política de pagos que, según esta lectura, convierte a los suministradores en financiadores gratuitos del grupo. La logística se refuerza con un sistema de pedidos sin grandes almacenes intermedios, un elemento que abarata costes y explica, según se apunta en el debate, por qué el formato funciona igual en la punta opuesta de España.

¿Es la calidad de Hacendado tan buena como sostiene su defensa?​

Depende de a quién se pregunte, y ese es el núcleo del choque. Hay quien mantiene que es el único sitio donde se puede comprar a ciegas, con producto industrial fiable y fresco en condiciones correctas, y quien responde que la etiqueta verde ha ido bajando calidad a la vez que subía de precio. El pulso por la fruta es el más encarnizado: unas voces la califican de auténtica postal, otras la describen como cara, escasa y con frecuencia pasada.

Entre las anécdotas que afloran hay una que resume el vínculo emocional con ciertos detalles: el cortador de film de las cajas, valorado por encima de los de la competencia, o la crema de setas y las patatas sin sal, que no se encuentran con facilidad en otros lineales. El demonio está en los detalles, y la cadena lleva años explotándolos.

Reconocimiento público y cara laboral​

No todo es mercancía. Hay quien atribuye el éxito a lo que se ve al entrar: orden, luz, limpieza y una sensación de control que otros locales no ofrecen. También se menciona una plantilla con salarios por encima de la media del sector, lo que genera fidelidad interna y cierta incomodidad ajena.

La otra cara está en los tribunales. Una resolución judicial ratificó una sanción a Mercadona por acoso laboral en una tienda de Aljaraque (Huelva), tras el acta de la Inspección de Trabajo dictada a raíz del caso de un empleado. El episodio no desmonta el relato de marca, pero lo agrieta. Quien trabajó como vigilante externo en sus locales lo describe como una empresa exigente y sin tics sectarios, más dura con la plantilla que con la etiqueta.

Del supermercado aspiracional al formato de crisis​

La lectura sociológica tiene su propio hueco. Se compara el fenómeno con Zara: comida sencilla para quien no puede permitirse otra cosa, empaquetada para que nadie se sienta pobre al salir. Cuando el bolsillo aprieta, ese formato gana peso y desplaza al comercio de barrio, que no puede competir con una cesta sostenida a pérdidas hasta cerrar al vecino.

No faltan quienes ven en la propia campaña publicitaria el síntoma del cambio de público: lemas festivos, escenas de encuentro y un tono que se ha convertido en meme. Lo que antes se leía como una tienda de barrio mejor presentada, hoy se interpreta como una comunidad cerrada, con su liturgia, sus colores y sus incondicionales. La guerra del supermercado se ha vuelto, literalmente, una cuestión de fe.

Con estos mimbres, lo lógico sería una desbandada de clientes. Y sin embargo, sigue a reventar. Quizá el problema no sea Mercadona: quizá el problema sea que no hay mucho más a lo que ir.