Warum Mercadona trotz Erfolg immer unbeliebter wird

Mercadona füllt die Gänge, überzeugt aber immer weniger

Wie ist es zu erklären, dass eine Kette, die ihr Sortiment reduziert hat, Herstellermarken kaum noch Platz lässt und fast alles auf ihre eigene Marke konzentriert, dennoch weiterhin volle Filialen hat? Die Frage ist nicht neu, doch die Unzufriedenheit ist kein Einzelfall mehr. Was vor einigen Jahren der Referenz-Supermarkt in Spanien war, wird heute als enges Format wahrgenommen: ein Produkt pro Bedarf, fast alles Eigenmarke und ein Warenkorb, der nicht mehr der günstigste ist. Die Kernthese ist einfach: Wer eines gesehen hat, hat alle gesehen, dabei ist etwas auf der Strecke geblieben. Der einst differenzierte Supermarkt wird nun von manchen sogar schlechter als viele DIA-Filialen empfunden, mit steigenden Preisen, sinkender Vielfalt und dem Gefühl, dass die grüne Marke den Mangel übertüncht.

Was wird heute an Mercadona kritisiert?

Die Liste der Beschwerden ist lang und sehr konkret. Obst und Gemüse überwiegend aus dem Ausland importiert, Konserven ebenfalls aus dem Ausland, keine Frischetheke für Fleisch und Wurstwaren beschränkt auf wenige Schinkenstücke am Stück. Die Fischabteilung, für viele das einzige Anständige, soll auf verpackte Ware umgestellt werden. Das Fleisch bekommt pauschale Kritik, exemplarisch genannt werden Leberfilets, die angeblich nicht einmal eine Katze frisst.

Die Vielfalt ist der zweite große Vorwurf. Der Vergleich zieht sich durch den Alltag: Während ein Eroski vier Regale nur für Wein hat, beschränkt sich das Sortiment bei Mercadona auf zwei Artikel pro Kategorie. Wer Unverträglichkeiten hat oder etwas Spezifisches sucht, merkt dies sofort. Und wer etwas anderes als die Hausmarke will, hat keine Wahl. Das Ergebnis, so die schärfsten Kritiker, ist ein geschlossenes Regal ohne Ausweichmöglichkeit.

Warum verkauft Mercadona kaum Markenware?

Weil sein gesamtes Modell auf einer einzigen Marke basiert. Die Strategie konzentriert das Sortiment auf die Eigenmarken — Hacendado, Bosque Verde, Deliplus — und lässt Fremdmarken als teurere Ausnahme im Vergleich zur Konkurrenz stehen. Hier liegt der Schlüssel: Deckt die Eigenmarke den Bedarf, bleibt die Marge im Unternehmen; greift der Kunde zur Hersteller-Marke, spielt auch der aufgeblasene Preis der Kette in die Hände.

Der andere Pfeiler ist an der Kasse unsichtbar. Ein wiederkehrendes Argument ist der Druck auf Lieferanten: strenge Konditionen und eine Zahlungspraxis, die nach dieser Lesart die Zulieferer zu kostenlosen Finanzierern des Konzerns macht. Die Logistik wird durch ein Bestellsystem ohne große Zwischenlager gestützt, was Kosten senkt und erklärt, warum das Format laut Debatte auch am anderen Ende Spaniens funktioniert.

Ist die Qualität von Hacendado wirklich so gut wie behauptet?

Das hängt davon ab, wen man fragt, und genau hier liegt der Konflikt. Manche behaupten, es sei der einzige Ort, wo man blind kaufen kann, mit zuverlässigem Industrieprodukt und frischer Ware unter korrekten Bedingungen, während andere entgegnen, dass die grüne Marke gleichzeitig die Qualität gesenkt und die Preise erhöht hat. Der Streit um Obst ist am heftigsten: Einige loben es als echte Delikatesse, andere beschreiben es als teuer, knapp und oft überreif.

Unter den Anekdoten gibt es eine, die die emotionale Bindung zu Details zeigt: der Folien-Schneider an der Kasse, der höher bewertet wird als bei der Konkurrenz, oder die Pilzcreme und salzfreien Kartoffeln, die anderswo schwer zu finden sind. Der Teufel steckt im Detail, und die Kette nutzt dies seit Jahren aus.

Öffentliche Anerkennung und arbeitsrechtliche Probleme

Nicht alles dreht sich um Waren. Manche führen den Erfolg auf das sichtbare Ambiente zurück: Ordnung, Licht, Sauberkeit und ein Kontrollgefühl, das andere Läden nicht bieten. Auch wird eine Belegschaft mit überdurchschnittlichen Gehältern erwähnt, was interne Loyalität und externe Missgunst erzeugt.

Die andere Seite zeigt sich vor Gericht. Ein Urteil bestätigte eine Sanktion gegen Mercadona wegen Mobbing in einem Geschäft in Aljaraque (Huelva), basierend auf einem Bericht der Arbeitsinspektion nach einem Fall eines Mitarbeiters. Dieser Vorfall widerlegt die Marken-Erzählung nicht komplett, ritzt sie aber. Externe Sicherheitskräfte beschreiben das Unternehmen als anspruchsvoll, ohne sektenartige Züge, aber härter gegenüber der Belegschaft als gegenüber der Marke.

Vom Aspirations-Supermarkt zum Krisen-Format

Die soziologische Betrachtung hat ihren eigenen Raum. Das Phänomen wird mit Zara verglichen: einfache Kost für jene, die sich nichts anderes leisten können, verpackt, damit niemand sich beim Verlassen arm fühlt. Wenn das Budget knappt, gewinnt dieses Format an Bedeutung und verdrängt den Nachbarschaftshandel, der nicht mit einem Warenkorb konkurrieren kann, der bis zur Schließung des Konkurrenten subventioniert wird.

Manche sehen in der Werbung selbst das Symptom des Kundenwandels: festliche Slogans, Szenen des Zusammenseins und ein Ton, der zum Internet-Meme wurde. Was früher als besser präsentierte Tante-Emma-Laden galt, wird heute als geschlossene Gemeinschaft interpretiert, mit eigener Liturgie, Farben und treuen Anhängern. Der Supermarkt-Krieg ist buchstäblich zu einer Glaubensfrage geworden.

Mit diesen Voraussetzungen wäre eine Kundenflucht logisch. Und dennoch sind die Läden voll. Vielleicht ist das Problem nicht Mercadona: vielleicht ist das Problem, dass es kaum Alternativen gibt.