Vom Paintball zur Handyhülle: Warum diese Geschäfte scheitern

Gescheiterte Geschäftsmodelle: Vom Paintball bis zu den Handyhüllen

Wie viele Ein-Produkt-Läden – Handyhüllen, handgemachte Kerzen, Kroketten – passen in eine Stadt, bevor man eingesteht, dass das Problem nicht die Idee war, sondern wer sie umsetzte? Seit Mitte 2015 werden Fälle gesammelt, in denen Lokale mit großer Begeisterung eröffnen und noch vor Quartalsende wieder schließen. Das Muster wiederholt sich mit fast wissenschaftlicher Beharrlichkeit. Sie scheitern nicht an mangelndem Willen: Sie scheitern an einem Produkt, einer winzigen Zielgruppe und einer Kasse, die nicht hält. Ja, jemand hat so etwas aufgebaut und reich damit geworden. Aber das ist nicht der Normalfall.

Die E-Zigarette: Die Blase, die alle kommen sahen

Das häufigste Beispiel ist kein exotischer Laden, sondern ein Trendprodukt. In einer kleinen Stadt wurden fünf Geschäfte für elektronische Zigaretten fast gleichzeitig und nur wenige Meter voneinander entfernt eröffnet. Alle verkauften dasselbe, an dieselben Kunden, zum selben Zeitpunkt. Die spätere Analyse war chirurgisch präzise: Ein Lokal, das nur ein einziges Produkt anbietet, das zudem nicht für 100 % der Bevölkerung relevant ist, ist mittelfristig dem Untergang geweiht. Und wer kommt, wenn schon von einer Blase die Rede ist, kommt zu spät.

Der Schlüssel liegt nicht im Dampfer, sondern in der Phase. Die schwächsten Glieder der Gesellschaft springen aus Angst, nicht cool zu sein, schnell auf jeden Trend auf; danach folgt der nächste, sei es Laufen oder das aktuelle Smartphone, und das Lokal bleibt leer. Wer die Welle rechtzeitig reitet, verkauft das Produkt und steigt aus. Wer kauft, wenn es schon Nachrichtenthema ist, zahlt die Miete für den Kater danach.

Ein Produkt, ein Lokal und ein Urteil

Die kurze Liste ist erschreckend. Eine Kroketten-Bar in Bilbao mit 16 verschiedenen Sorten und Werbung in lokalen TV-Sendern, in einer Stadt mit explodierenden Mieten. Ein Laden für Getreide und Nüsse lose, der Mitte August eröffnete und laut Fallbeschreibung bereits über das Fest der Unbefleckten Empfängnis geschlossen hatte: Erweitert auf Öl und Essig lose, um durchzuhalten, half nichts. Ein zweistöckiges Geschäft für handgemachte Kerzen neben einem Gesundheitszentrum, wo der Staub auf dem Wachs lag, weil der Markt bei elektrischem Licht nun mal begrenzt ist.

Und dann gibt es das Phänomen der Hüllen. Ein Shop für Handyhüllen mitten auf der Gran Vía in Madrid, im ehemaligen Laden eines Telefonanbieters, mit vier Angestellten und meist leer. Eine weitere Filiale in der Calle Preciados, ebenso menschenleer, mit drei Verkäuferinnen. Die Frage, die sich jeder Passant stellt: Wie viele Hüllen muss man verkaufen, um diese Miete, diese Gehälter zu zahlen und offen zu bleiben? Besonders wenn dasselbe Produkt online zu einem Bruchteil des Preises erhältlich ist.

Die Lage ist nicht alles, aber fast

Eine wiederkehrende Berechnung besagt, dass die Hälfte der Misserfolge keine absurden Ideen sind, sondern richtige Ideen an Orten ohne Publikum. Der Süßigkeitenladen nach Gewicht, der seit über fünfzehn Jahren läuft, funktioniert nur, weil er am Ausgang einer Schule liegt, in einer Fußgängerzone und mit einer weiteren Schule 200 Meter entfernt. Derselbe Laden in einem Industriegebiet wäre ein kommerzieller Leichnam.

Den Extremfall liefert ein Bekleidungsgeschäft einer Sportwagenmarke in einem halb leeren Einkaufszentrum, an der schlechtesten möglichen Ecke. Die sofortige Schlussfolgerung der Beobachter war der übliche Verdacht: Hier wird Geld gewaschen. Jahre später musste auch ein anderer Laden derselben Marke in der besten Einkaufsmeile Madrids schließen. Die Schaufensterfront rettet niemanden.

Das Lokal als Deckmantel und andere Theorien

Wenn ein Geschäft jahrelang ohne einen einzigen Kunden geöffnet ist, versagt die wirtschaftliche Erklärung und der Verdacht greift um sich. Manche behaupten, dass ein Großteil dieser Lokale Fassaden für Schwarzgeldgeschäfte sind, weshalb sie weder schließen noch besorgt wirken. Die Hypothese ist im Einzelfall unbeweisbar, erklärt aber, warum Geschäfte, die nie etwas verkaufen, überleben, während andere mit Schlangen vor der Tür rollen. Vorsicht: Es ist ein Verdacht, keine Verurteilung.

Zu dieser Theorie gesellt sich eine häuslichere Variante. Es gibt das Geschäft, das nicht gegründet wurde, um Geld zu verdienen, sondern damit jemand zu Hause nicht mehr nervt: Läden für Lumpen, Modeschmuck oder Accessoires, gefüllt mit billiger Ware in einem lächerlich günstigen Mietobjekt. Es konkurriert nicht auf dem Markt. Es konkurriert gegen die Langeweile des Betreibers. Und dagegen hilft kein Businessplan.

Drei Geschäfte, 345.000 Euro und kein dummes Geschäft

Konkrete Zahlen entkräften jeden billigen Witz. Derselbe Gründer gab zu, 15.000 Euro in einem Online-Bildungsunternehmen und weitere 30.000 Euro in sechs Monaten mit einem Fitnessstudio verloren zu haben, das er in ein Wellnesscenter umwandeln wollte. Die Kosten des Lokals fraßen alles auf. Ein anderer Fall spricht von 300.000 Euro Investition in einen Shop für einen sehr spezifischen Einzelartikel.

Die unbequemste Schlussfolgerung ist nicht, dass diese Geschäfte schlecht waren. Es ist, dass bei diesen Zahlen das Problem fast nie die Idee ist. Es ist die Miete, die Lizenz, die Gebühr, die Steuer und die Lohnabrechnung. Ein Rundgang durch die Fixkosten des kleinen spanischen Einzelhandels – Notar, Register, Gesellschaften, MwSt., eigene und fremde Sozialversicherung, kommunale und regionale Abgaben, Inspektionen – führt zu einem Satz, der die Sache besser zusammenfasst als jeder Bericht.

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Es gibt keine dummen Geschäfte. Es gibt Dummköpfe, die Geschäfte gründen. Eine elegante Art zu sagen, dass der Spinner nebenan wahrscheinlich tatsächlich jemand ist, der den Preis dafür zahlt, etwas versucht zu haben. Auch wenn es um die Kerzen ging.