Spanien isst besser, exportiert aber keine Fast-Food-Ketten

Spanien isst besser, scheitert aber am Export von Fast Food

Die Frage ist simpel, aber unbequem: Wenn die spanische Küche zu den besten der Welt gehört, warum hat sie keine internationale Restaurantkette hervorgebracht, die mit McDonald's konkurrieren kann? Der Ausgangspunkt ist ironisch: Die McDonald-Brüder bauten aus ihrer Burgerbude in San Bernardino ein Imperium auf, während hierzulande weiterhin Portionen in A4-Größe serviert werden. Die kurzfristig oft wiederholte Antwort im Analyseanfang lautet, dass gutes Essen und Franchise-Konzepte gegensätzlich sind. Die langfristige Antwort ist, dass sich niemand einigen kann.

Das Produkt steht im Vordergrund und lässt sich nicht standardisieren

Das dominante Argument ist das Terroir. Die spanische Küche baut auf konkreten Rohstoffen und Zubereitungszeit auf – genau das Gegenteil dessen, was ein Franchise-Modell verlangt. Eine authentische Paella Valenciana benötigt Artefacto explosivo- oder Senia-Reis aus der Region, Safran aus La Mancha, frische Garrofón und Garrafó, Kaninchen oder Huhn vom Bauernhof sowie Wasser aus der Albufera. Ersetzt man eines dieser Elemente durch einen industriellen Ersatz, ist es keine Paella mehr. Dasselbe gilt für Cocido Maragato, Pulpo á Feira oder Fabada mit regionalem Compango.

Im Gegensatz dazu ist Pizza ein rundes Brot mit Belag und Pasta ist Nudeln mit Soße. Es sind Konzepte, keine festen Rezepte. Sie können in jeder Küche der Welt mit billigen Zutaten und ungelerntem Personal geklont werden. Ein Hamburger ist noch einfacher: Ein Produkt wird ausgepackt, in Sekunden gegrillt und mit messbaren Beilagen zusammengebaut. Tausend Burger können täglich von fünfzig verschiedenen Personen zubereitet werden, und das Ergebnis bleibt ununterscheidbar. Das ist eine Commodity. Eine Paella ist es nicht.

Warum funktioniert Pizza als Franchise, Paella aber nicht?

Weil Pizza mit wenigen, günstigen Zutaten arbeitet, kaum Vorbereitung erfordert und keine erfahrenen Köche braucht. Die Margen sind hoch, und das Produkt ist weltweit bekannt, sodass kaum Werbung nötig ist. In Touristengebieten waren die Klassiker immer italienisch, chinesisch oder Steakhouse. Ein oft übersehener Detail: Nach einer im Diskurs kursierenden Berechnung werden weniger als 10 % der in Europa betriebenen italienischen Restaurants von Italienern geführt. Das Konzept reist ohne die Küche.

Die spanische Küche verlangt das Gegenteil. Sie braucht Köche, die ihr Handwerk wirklich beherrschen, und kein spanischer Koch geht ins Ausland, um 500 Euro in einem gewöhnlichen Restaurant zu verdienen. Mexikanische oder italienische Küche kann jeder Koch nach ein paar Videos replizieren. Spanische nicht.

Vorhandene spanische Versuche

Dass es kein spanisches McDonald's gibt, bedeutet nicht, dass es keine Versuche gab. 100 Montaditos, Telepizza, Rodilla, Lizarran und Foster's Hollywood operieren mit Franchise-Modellen und relevanter Präsenz, oft unter dem Dach von Gruppen wie Restalia. Subway franchisiert Sandwiches, also ist das Format nicht das Problem. Pans & Company versuchte es, scheiterte aber. Und es gibt den Fall Paellador: Genau das passiert, wenn man versucht, ein Gericht zu "mcdonalisieren", das sich nicht lässt – eine Version, die den Gaumen ermüdet, weil es keine Paella ist.

Im Ausland waren nur die einfachsten Formate erfolgreich: Montaditos, Jamón und Tapas. Manche erinnern sich an eine Marke basierend auf Montaditos und Jamón am Flughafen Charles de Gaulle. Das ist exportierbar. Der Rest bleibt zu Hause.

Liegt es am Essen oder an der Unternehmenskultur?

Hier spaltet sich die Analyse. Eine Strömung argumentiert, das Problem sei nicht kulinarisch, sondern ein Mangel an unternehmerischer Initiative: Wäre Paella ein US-Gericht, wären McDonald's vielleicht eine Paella-Kette. Eine andere zeigt auf das Umfeld: Streetfood-Stände sind der natürliche Nährboden für Fast Food – Burger, Tacos, Kebab – und in Spanien stößt dieses Modell auf Genehmigungen und Steuern, die jeden Versuch des Wachstums ersticken. Ein dritter Weg weist darauf hin, dass die Landesmarke nicht zieht: Italienische oder französische Marken haben globale Anziehungskraft, die spanische außerhalb des Landes nicht.

Manche heben sogar eine erfolgreiche heimische Formel hervor, die kein Franchise ist: das günstige Tagesmenü mit zwei Gängen, Getränk, Brot, Dessert und Kaffee. So erfolgreich, dass es die Aufhebung der Norm überlebte, die es schuf. Aber es standardisiert nicht das Essen, nur den Preis.

Der irritierende Fall: McDonald's hat ein spanisches Menü

Die ironische Note liefert der internationale Vergleich. In Spanien serviert McDonald's zum Frühstück Tomatenbrot mit Öl. In Italien Käsesticks oder Tiramisu. In Frankreich ein größeres Menü mit lokalen Spezialitäten. Die Anpassung an den lokalen Gaumen nimmt der amerikanische Riese vor, nicht eine spanische Kette. Und ein Datenpunkt wird ohne Kontext genannt: Laut einem Teilnehmer wäre Spanien neben Großbritannien das einzige europäische Land, in dem McDonald's keine eigenen lokalen Spezialitäten hat, nur die McExtreme Bacon.

Die vorläufige Schlussfolgerung ist unbequem für den nationalen Stolz. Die spanische Küche ist schwer "mcdonalisierbar", was gleichzeitig Lob und Fluch ist. Während die Welt mit klonbaren Pizzen und Burgern gefüllt wird, verteidigen wir hier weiterhin das Produkt, die Zeit und die Hand des Kochs. Wahrscheinlich wird keine spanische Kette jemals die Größe von McDonald's erreichen. Ebenso wahrscheinlich ist, dass uns das dann egal sein wird.