SEO ist kaputt: Bezahlte Links bringen bei Google nichts mehr

Bezahlte Links bringen kein Ranking mehr: Google belohnt etwas anderes

Zeit und Geld in Backlinks investieren und dabei zusehen, wie die Website im Ranking abrutscht, während Konkurrenten ohne jede Autorität auf der ersten Seite auftauchen. Das ist der Ausgangspunkt einer Klage, die den Frust vieler zusammenfasst, die von einer Website leben wollen: SEO ist zu einer Mautgebühr geworden, die nichts garantiert. Die Diskussion, die seit Jahren geführt wird, hat sich von der anfänglichen Wut zu einer unbequemeren Diagnose entwickelt: Das Link-Modell ist erschöpft, und Google belohnt bezahlte Werbung immer mehr.

Drei oder vier Links pro Woche bewegen nichts, wenn das Keyword umkämpft ist, warnen die erfahrensten Stimmen. Der Konsens lautet, dass Quantität weniger zählt als Qualität, aber selbst Links von autoritativen Seiten —in einem der zitierten Fälle sind es vier Qualitätsrezensionen auf Branchen-Websites— lassen die Website auf demselben Platz stehen. Die Analogie, die immer wieder fällt: Wenn der Nachbar acht Links bekommt und ein anderer zwölf, gewinnt man das Rennen nicht durch Mühe, sondern durch Budget.

Googles Monopol und der Verdacht der Werbe-Maut

Die Theorie mit dem meisten Zuspruch in der Diskussion ist, dass das Wechselspiel der Ergebnisse kein Algorithmusfehler, sondern eine Strategie ist. Es wird behauptet, dass Positionsverluste den Webmaster zwingen, bei AdWords zur Kasse zu bitten. Der Vergleich ist vernichtend: Wenn SEO wirklich funktionieren würde, bräuchten Giganten wie Amazon, mit natürlichen Links in allen Foren und sozialen Netzwerken der Welt, nicht in bezahlte Werbung zu investieren. Die Schlussfolgerung: Die Suchmaschine ist zu einem Croupier geworden, der die Dollar einstreicht, während sich die Experten die Cent teilen.

Manche gehen weiter und beschreiben das Ökosystem als absichtsvolle Müllhalde: Um mit AdSense zu verdienen, ist die möglichst leere Website am rentabelsten, auf der der einzige interessante Inhalt die Werbung ist. Die Kritik bleibt nicht bei Google: Sie erreicht auch die sozialen Netzwerke, die als Geschäfte beschrieben werden, die nicht nach Gewinn, sondern nach Kontrollmacht bewertet werden.

Der Gegensatz: SEO hat sich geändert, viele Anleitungen sind veraltet

Nicht alle teilen die Katastrophen-Diagnose. Von professioneller Seite wird argumentiert, dass SEO heute keine gerade Linie des Linkaufbaus mehr ist, sondern ein Achteck, bei dem jede Ecke —Content, Nutzererfahrung, Marke, Social Media— alle anderen beeinflusst. Das Problem, so heißt es, sei, dass auf Spanisch viel veraltetes Material und Techniken kursieren, die es nicht mehr gibt, und wer sie anwendet, scheitert, ohne zu wissen warum.

Die Erfahrung derjenigen, die ohne einen Euro zu investieren veröffentlichen, deutet in dieselbe Richtung: namentlich gekennzeichnete Artikel auf etablierten Branchen-Websites, mit sorgfältig, aber nicht übermäßig eingesetzten Keywords, beschreibenden Titeln und internen Links, platzieren zwei Websites auf Platz fünf und acht ihres Hauptbegriffs. Ein Link pro Monat, dafür qualitativ hochwertig, und keine Social Media. Die vollständige Berechnung dieser Strategie, mit Details zur Auswahl der Partner-Websites, ist Teil dieses Beitrags nicht.

Der Fall der Mikronische: 6.000 Suchanfragen und 2-3 Euro pro Klick

Gegen die allgemeine Klage steht ein konkretes Beispiel, das alles durcheinanderbringt: Ein Blog auf einer kostenlosen Plattform, mit sechs oder sieben Beiträgen und einer winzigen Nische von rund 6.000 monatlichen Suchanfragen, erzeugt Werbeeinnahmen ohne jegliche Promotion. Der Schlüssel liegt im Kosten-pro-Klick des Werbetreibenden, von dem der Herausgeber etwa die Hälfte erhält. Die erste Überprüfung durch Google vor der Auszahlung —die Prüfung von Inhalten und Anzeigen— wird als der mühsamste Schritt des Prozesses beschrieben.

Die Zahl, die jedes Modell sprengt: Manche verkaufen samstags wie verrückt und mittwochs gar nichts, während sich die Besuche genau umgekehrt verhalten. Vierhundert Besuche aus Russland können null Verkäufe bedeuten, zehn aus Amerika dreißig Stück. Keine Korrelation zwischen Ranking, Besuchen und Umsatz.

Der Programmier-Krieg: Was macht ein SEO eigentlich genau?

Der letzte Abschnitt des Austauschs driftet zur Definition des Berufs selbst ab. Ein Lager vertritt die Ansicht, dass ein SEO nicht programmieren können muss: Es reicht, Code lesen zu können, und in einer Agentur arbeiten Programmierer, Designer, Copywriter und Marketing-Spezialist Seite an Seite. Das andere Lager entgegnet, wer Marktanalyse, Briefing und Strategie betreibe, arbeite im Marketing, nicht im SEO, und die Verwechslung beider sei der Ursprung des Problems.

Die beißendste Kritik richtet sich gegen automatische Performance-Berichte, die ungelesen abgeliefert werden, mit absurden Empfehlungen wie dem erneuten Komprimieren eines Bildes, um einen halben Punkt Dateigröße zu sparen. In dieser Lesart hat sich der Beruf mit Zwischenhändlern gefüllt, die alles an Unterauftragnehmer vergeben, was sie selbst nicht können.

Vor diesem Hintergrund lautet die vernünftige Prognose, dass der Link weiter an Gewicht gegenüber Marke und Content verlieren wird, aber niemand in der Diskussion wagt, einen Zeitpunkt für den Punkt ohne Wiederkehr zu nennen. Und währenddessen starrt der Webmaster, der sich an die Regeln gehalten hat, weiter auf die zweite Seite.