Sánchez' Joma-Mantel in Davos: Fast ausverkauft

Pedro Sánchez trägt 88-Euro-Joma-Parka in Davos

Davos, null Grad und ein Regierungschef steigt aus dem Auto mit einem schwarzen Polyamid-Anorak. Auf der Brust ein weißes kursives J; auf dem Etikett eine Referenznummer, die jeder kaufen kann: 101697.100. So kam Pedro Sánchez zu seinem Treffen mit Cisco-CEO Chuck Robbins, begleitet vom Minister für Digitale Transformation und öffentlichen Dienst, José Luis Escrivá. Der Mantel ist der Islandia III von Joma, kostet 88 Euro im Online-Shop der Marke und war zum Zeitpunkt dieser Berichterstattung in allen Größen fast ausverkauft.

Die Szene spielt dort, wo man Loro Piana ohne Logo und Daunenjacken im fünfstelligen Bereich erwartet. Daher das Aufsehen. Geste der Sparsamkeit, modischer Fauxpas oder präzises Marketing?

Was ist das für ein Mantel und was kostet der Joma Islandia III?

Es handelt sich um einen Anorak im 3/4-Schnitt, im Stil einer Daunenjacke, mit Reißverschluss und Knöpfen, Kapuze, elastischen Bündchen sowie Außen- und Innentaschen. Er ist mit Fleece gefüttert, winddicht und wasserdicht; die Verarbeitung besteht zu 100 % aus Polyamid. Im Online-Shop von Joma wird er unter der Referenz 101697.100 für 88 Euro geführt, ein Preis, der ihn weit entfernt von den Kleidungsstücken ansiedelt, die auf diesem Gipfel üblich sind.

Der kommerzielle Effekt ist jedenfalls bereits erzielt. Keine Kampagne, kein Markenbotschafter, kein Rabatt: Ein kurzer Kameraauftritt am richtigen Ort reicht.

Von acht Mitarbeitern in Portillo de Toledo in 120 Länder

Die Marke wurde 1965 in Portillo de Toledo gegründet, einer Gemeinde mit etwa zweitausend Einwohnern, mit acht Angestellten und einem Gründer, Fructuoso López, der heute noch Präsident ist. Vier Jahre später installierte sie ihre erste Montagestraße, baute eine Fabrik mit 500 m² Fläche und beschäftigte bereits zwanzig Personen. In den Achtzigern kam das Werk mit 2.000 m² hinzu, die Belegschaft wuchs auf 70 und das Unternehmen debütierte auf der ISPO-Messe in München. 1987 entwickelte es ein neues Dämpfungssystem für seine Schuhe und schloss seine ersten beiden Sponsoring-Verträge ab: mit Martín Vázquez und Francisco.

Danach folgten Butragueño, Txiki Begiristain, die Goldmedaille von Fermín Cacho über 1.500 Meter bei Barcelona 92 und die Führung beim Verkauf von Fußballschuhen. Die dritte Fabrik, der heutige Hauptsitz, umfasst 65.000 m² und beschäftigt mehr als 300 Mitarbeiter. Heute ist die Firma in über 120 Ländern vertreten, unterhält zehn Tochtergesellschaften – Spanien, Italien, USA, Großbritannien, Deutschland, Mexiko, Norwegen, Dänemark, China und Russland – und präsentiert sich als die führende spanische Sportmarke. Bei den Olympischen Spielen in Rio 2016 kleidete sie 10 % der Athleten ein.

Mit Polyamid auf einen Gipfel gehen: Kritik an der Kleidungswahl

Die häufigste Kritik richtet sich nicht gegen die Marke, sondern gegen die Kombination. Formeller Anzug, technischer Synthetikmantel: Nach Ansicht vieler Kommentare wirkt das Ergebnis unpassend. Das Argument lautet, dass wenn man spanisches Produkt fördern will, ein maßgeschneiderter Wollmantel besser geeignet wäre, und dass das gewählte Kleidungsstück ein generisches Design hat, das ohne Logo austauschbar wirken würde.

Demgegenüber wird argumentiert, dass die meisten wattierten Jacken auf der Straße synthetisch gefüllt sind, dass eine hochwertige Variante ähnlich gut isoliert wie Daunen und auch nass nicht zusammenklumpt. Auch wird daran erinnert, dass bei einem teuren Wollmantel die Kritik genau andersherum ausgefallen wäre. Im Kern dreht sich die Debatte darum, was als seriös wahrgenommen wird.

Das Sneaker-Geschenk an Madrid und die Davos-Bühne

Es gibt eine frühere Episode, die wenig mit Improvisation zu tun hat. Während der Pandemie fiel der Halbmarathon Ciudad de Madrid aus, den Joma sponserte, und die Marke verteilte 600 Paar Sneaker an medizinisches Personal in Krankenhäusern der Autonomen Gemeinschaft Madrid. Ein Teilnehmer erinnert sich, dass die Regionalpräsidentin damit posierte. Es war nicht das erste Mal, dass die Marke Produkte dort platzierte, wo hingesehen wird.

Daher vermutet ein Teil der Analyse eine geplante Aktion. Eine stark verbreitete Berechnung addierte zum Preis des Kleidungsstücks weitere 54.293 Euro, ohne Aufschlüsselung. Andere behaupten, Joma kaufe Standardware, füge Logos hinzu und verkaufe sie, und dieselbe Parka sei markenlos für einen Spottpreis zu bekommen. Das Unternehmen betont in seinem Geschäftsbericht das Gegenteil: Es investiere in Produkt und Technologie vor Werbung, weil die Produkte die beste Vermarktungsstrategie seien.

Was bleibt, wenn der Mantel ausverkauft ist

Das messbare Ergebnis ist ein Nachfragepeak für einen 88-Euro-Anorak und eine sechzig Jahre alte Marke aus Toledo, die in jede Diskussion kommt. Ob Intuition, Kalkül oder Zufall – das verfügbare Material erlaubt keine abschließende Antwort. Und genau hier hakt die Analyse fest: Niemand kann die Absicht beweisen, aber die Bühne ist bereits bezahlt.