Luxusmarken leben von denen, die reich wirken wollen

Der Hut vom Basar und der von Gucci kosten in der Herstellung dasselbe

Ein Strohhut mit Gucci-Schleife und einer vom Basar. Dasselbe Material, dieselbe Verarbeitung und, laut der Rechnung, die im Thread immer wieder zitiert wird, ein paar Cent Produktionskosten. Den Unterschied macht das Logo aus, und bezahlt wird er vom Kunden. Das ist die These, die sich durch das ganze Thema zieht: Luxusmarken stehen nicht auf dem Vermögen einiger weniger Millionäre, sondern auf dem Portemonnaie einer Mittelschicht, die sein will, was sie nicht ist. Der wirklich Reiche, so das am häufigsten gebrachte Argument, kaufe nicht den Hut, sondern den Boden, auf dem der Laden steht.

Was kostet die Herstellung eines Gucci-Huts?

Die häufigste Antwort ist vernichtend: genau so viel wie beim Stand an der Ecke. Ein paar Cent und eine Schleife. Der Verkaufspreis misst nicht die Qualität des Produkts, sondern die Zahlungsbereitschaft des Käufers für das Symbol. Manche haben identische Sonnenbrillen auf zwei verschiedenen Websites verglichen, eine eines großen Kaufhauses, eine einer italienischen Marke, um klarzumachen, dass der Aufpreis mit der Fertigung nicht das Geringste zu tun hat.

Daraus ergibt sich das Konzept, auf dem die ganze Analyse ruht: die Opportunitätskosten. Wer das Dreifache des Werts eines Objekts für das Logo zahlt, finanziert die Marge eines Unternehmens, das sein Geld gar nicht braucht – es kassiert trotzdem. Die Zahl, die als Porträt des Zielkunden genannt wird, ist nicht die des Mannes mit 50 Millionen, sondern die dessen, der 50.000 hat und wie ein Mann mit 50 Millionen wirken will.

Der Kunde, der das Geschäft trägt, ist kein Millionär

Der aspirationale Konsum ist der Motor. Laut der Schilderung eines Forenusers zeigt er sich beim Wiederverkauf getragener Markenkleidung: Shirts für 80 Euro und Trainingsjacken für 200, die zwischen Privatleuten gehandelt werden, als wären sie Wertpapiere. Der Käufer in diesem Markt ist nicht reich – er hat entschieden, dass die Marke mehr wiegt als sein Kontostand. Und das Marketing zielt seit Jahrzehnten genau dorthin, auf eine Zielgruppe, die unter dem Etikett der Selbstfürsorge immer mehr Männer einschließt.

Über den Ursprung der großen Vermögen herrscht Uneinigkeit, und keine der beiden Seiten rückt von ihrer Position. Ein Teil hält den Millionär weitgehend für Erben oder für jemanden, der sein Geld in undurchsichtigen Geschäften gemacht hat; auf der Gegenseite stehen der Unternehmer, der selbst produziert, was er verkauft, und der Sportler, der von Trikots und Eintrittskarten lebt, ohne sich für den Kontostand kriminell betätigen zu müssen.

Warum Selbstgemachte nicht mit Marken angeben

Protz wird mit Neureichen, Erben und Exzentrikern assoziiert. Wer sein Vermögen selbst aufgebaut hat, tendiert dazu, unterzutauchen. Die Anekdote, die das am besten illustriert: Ein Forenuser, der angibt, Leibwächter des zweitreichsten Mannes Spaniens gewesen zu sein, beschreibt ihn in Kleidung, die er selbst herstellen ließ, mit einer Sammlung von Luxuswagen, die als Wertspeicher in der Garage stehen und nie ausgefahren werden.

Dasselbe Muster zeigt sich in einem anderen Fall, der ausführlich geschildert wird: ein geräumiges, aber kein palastartiges Haus, ein Mercedes-AMG-Coupé neben einem Arbeitswagen und ein blaugrauer Hyundai i30 für den Alltag. Auch beim neuen Tech-Geld: Billiguhren bei öffentlichen Auftritten, die teuren Stücke zu Hause, außerhalb des Bildes. Die Botschaft dahinter: Wer angibt, hat fast immer weniger, als er vorgibt.

Wo liegt die echte Marge der Luxushäuser?

Eine Hypothese, die auftaucht, aber offen bleibt: das Parfum. Über Taschen und Mänteln hinaus seien die Düfte für gut 100 Euro das Produkt mit dem höchsten Stückgewinn. Einen Beleg dafür gibt es nicht, nur die Intuition, dass ein Flakon mit geringen Kosten das ganze Gebäude eines Luxushauses trägt.

Die ironische Pointe liefert der Konsum derer, die sich das Original nicht leisten können: Manche berichten, dass ein billiger Schuh ihnen die Füße wund gerieben hat, während der wirklich Reiche gleich die Immobilie kauft, in der das Teure verkauft wird. Das Fazit ist unbequem: Der Luxus wird nicht aus dem Überfluss finanziert, sondern aus der Aspiration der anderen. Und die Aspiration hat, anders als das Vermögen, kein Dach.