Las marcas de lujo no viven de los ricos.

El lujo no vive del rico: vive de quien quiere parecerlo​

Un bolso de piel cuesta lo que tres meses de un sueldo medio. El que lo compra no paga calidad: paga la idea de que otros crean que le sobra el dinero. Esa es la paradoja que atraviesa el negocio del lujo, y contradice el relato cómodo de que las grandes firmas se sostienen sobre los ultrarricos que podrían permitirse cualquier capricho. No es así. Las marcas de lujo dependen sobre todo de la clase media que estira el presupuesto para aparentar, no del patrimonio que ya no necesita demostrar nada.

Por qué el rico de verdad no necesita la marca​

Quien tiene dinero de sobra compra por necesidad y gusto, no por escaparate. La diferencia de precio entre un bolso barato y uno de firma no mella un patrimonio que ya no depende de esa decisión. Al rico de verdad le da lo mismo un bolso corriente que uno de marca pija, resume una de las corrientes que circulan sobre el asunto.

Hay un segundo rasgo que se repite: quien acumula capital gasta con más tacañería de la que aparenta. La idea del coste de oportunidad lo ordena: un rico siempre tiene algo de dinero para gastar, pero jamás para regalar. Por eso es rico.

Quién sostiene de verdad el negocio del lujo​

El gasto ostentoso se concentra en quien aún no ha llegado. Los que triunfan tarde y quieren que se note son el mejor cliente de una firma que vende símbolo, no producto. También hay matices: existen ricos muy ostentosos y pobres muy humildes, y riqueza puede significar cosas distintas al dinero. Sobre el origen de las grandes fortunas, una parte del análisis sostiene que se construyen más por herencia que por buena gestión, con la vía delictiva como atajo. Es una tesis que circula, no un hecho probado.

Al final, el negocio del lujo tiene una base incómoda. Quien tiene el dinero no paga el sobreprecio. Quien paga el sobreprecio no tiene el dinero. El resto es marketing.