Eigenmarken: Sparen ist nicht mehr nur für Arme

Eigenmarken sind nicht mehr nur etwas für Arme: die Ersparnis, die niemand zugibt

Den gesamten Einkaufskorb mit Eigenmarken zu füllen, hat aufgehört, eine Schande zu sein, und ist zur Entscheidung des Haushaltsmanagements geworden. Die ursprüngliche Überlegung war einfach: Zu Hause kauft man immer Eigenmarken, weil Qualität und Geschmack bei niedrigerem Preis ähnlich sind, mit wenigen Ausnahmen wie Coca-Cola. Die überwiegende Mehrheit antwortete schnell: Nein, du bist nicht allein. Was als persönliche Zweifel begann, wurde zu einer kollektiven Bestandsaufnahme, welche Produkte den Aufpreis rechtfertigen und welche nicht.

Der Kern des Themas ist wirtschaftlich, nicht gastronomisch. Mit eingefrorenen Gehältern, steigenden Lebensmittelpreisen, Steuerdruck und einer unerbittlichen Inflation wurden Eigenmarken von einer Notlösung zur Überlebensstrategie. "Vor drei Jahren wusste ich nicht, was es bedeutet, eine Eigenmarke zu kaufen; jetzt kaufe ich nur noch Eigenmarken. Das nennt man Kaufkraftverlust", fasst ein Kommentar zusammen, der die allgemeine Stimmung einfängt. Der Warenkorb wird nicht aus Vergnügen billiger; er wird billiger, weil die Marge verschwunden ist.

Sind Eigenmarken so gut wie Markenprodukte?

Die kurze Antwort lautet: Es hängt vom Produkt ab. Die lange Antwort ist, dass der Unterschied meist den Preis nicht rechtfertigt. Es herrscht Konsens, dass Ketten wie Mercadona dank ihrer eigenen Marken erfolgreich sind: Die wenigen verbleibenden nationalen Marken im Regal sind teurer als bei der Konkurrenz. Manche gehen weiter: "In vielen Fällen ist es dumm, das Originalprodukt zu kaufen."

Das Grundargument ist, dass viele Eigenmarken von hochwertigen Unternehmen hergestellt werden, die für den Händler nach dessen Vorgaben produzieren. "Wir alle wissen, dass Eigenmarken von Markenunternehmen verpackt werden", argumentiert ein Teilnehmer und fügt hinzu, dass diejenigen, die das nicht wissen, naiv sind. Die logische Konsequenz ist, dass der Preisunterschied Werbung bezahlt, nicht Zutaten.

Die Ausnahme, über die fast alle einig sind, ist Coca-Cola. Dort schmeckt man den Unterschied wirklich, geben sogar Sparbefürworter zu. Aber außerhalb dieses Falls ist die Liste der Produkte, bei denen Eigenmarken gewinnen, lang: Milch, Bier, Joghurt, Eiscreme, Turrón (spanischer Nougat), Reinigungs- und Hygieneprodukte. Ein wiederholtes Beispiel: Zwei Euro für einen Mundspülung-Eigenmarkenartikel zahlen statt sechs Euro für die Marke, mit praktisch identischem Ergebnis.

Der Gegenschlag: Qualität kostet Geld

Nicht alle sehen das so. Die kritische Haltung besagt, dass das billigste Produkt im Regal oft schlechterer Qualität ist, was durch Zusätze kaschiert wird, die es schmackhafter machen. Die Warnung kommt mit einer Prognose: Verdauungsprobleme für alle, die alles als Eigenmarke kaufen. Dies ist die harte Version des Arguments, ohne Nuancen.

Es gibt eine feinere, schwerer zu widerlegende Kritik: Es gibt nicht nur eine Eigenmarke, sondern viele. Jede Kette hat ihre eigene, hinter der unterschiedliche Lieferanten stehen. Von zwanzig Eigenmarken, so diese Strömung, übertreffen nur ein oder zwei die Markenware, und nicht in jedem Geschäft. Die praktische Schlussfolgerung ist, dass man Produkt für Produkt testen muss und Verallgemeinerungen ein Fehler sind.

Erscheint auch das Argument, dass die Ersparnis nicht mehr real ist. "Eigenmarken kosten jetzt doppelt so viel wie Markenprodukte vor Kurzem", merkt ein Kommentar an. Die Inflation unterscheidet nicht zwischen Regalen: Sie hat auch die Preise der Eigenmarken getrieben, sodass das Sparpolster schrumpft.

Frischware vs. Verpacktes: Die echte Kluft

Unterhalb der Debatte Marke ja oder nein liegt eine andere interessantere Diskussion: Diejenigen, die weder Marken noch Eigenmarken kaufen, sondern frische Produkte. Fleisch, Fisch, Eier, Obst und Gemüse. Ihre These ist, dass das Problem nicht das Etikett ist, sondern die Verarbeitung, und dass Verpackung giftig ist, unabhängig von der Farbe der Packung.

Die Gegenreaktion nutzt Marktdaten: Der meiste Fisch, der als frisch verkauft wird, kommt gefroren an, Obst und Gemüse kommen verarbeitet vom Ursprung, und Fleisch wird mit Antibiotika gezüchtet. Frisch zu essen ist in dieser Lesart keine sarracena überlegene Kategorie, nur eine andere Gewohnheit. Die Diskussion verschiebt sich auf den Ursprung des Produkts und nicht auf seinen Preis.

Der am häufigsten genannte Mittelweg ist der gemischte Warenkorb: Frisches zum Kochen, Eigenmarken für Verpacktes und ein oder zwei konkrete Marken, die nicht verhandelbar sind. Die Ersparnis liegt nicht in einer Doktrin, sondern in der Einkaufsliste.

Das Stigma des Billigkaufs

Eine soziale Schicht wird sichtbar. Viele schämen sich, in Discount-Supermärkten einzukaufen, besonders wenn sie mit Eigenmarken gesehen werden. In dieser Sicht wiegt der Inferioritätskomplex mehr als das Etikett. Die Markenwahl ist keine Konsumentscheidung: Sie ist eine Statuserklärung.

Ironie durchzieht das Thema. "Eigenmarken zu kaufen ist für Arme", sagt jemand, was als Karikatur dessen funktioniert, was andere wirklich denken. Ein anderer fügt Nostalgie für eine andere Ära hinzu: In den Achtzigern gab es keine Eigenmarken, Eltern kauften alles Markenware, hatten Haus und Auto, und nur einer arbeitete zu Hause. Das ist keine wirtschaftliche Datenlage, es ist generationell.

Die unbequeme Schlussfolgerung steht fest: Eigenmarken haben den Preiskampf gewonnen, aber nicht den Prestigekrieg. Solange die Gehälter nicht nachziehen, werden Körbe weiterhin mit diskreten Verpackungen gefüllt.

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Mit diesen Differenzen sollte der Kauf von Eigenmarken nahezu universell sein. Er ist es nicht. Manche zahlen immer noch das Dreifache für dieselbe Mundspülung und werden es wahrscheinlich weiterhin tun.