Coca-Cola-Werbung: Vom 100%-KI-Claim zur Realität

Coca-Cola lanciert KI-Werbung – doch die 100%-Angabe wird angezweifelt

Der Spot trägt den Titel „Masterpiece“. Coca-Cola stellte ihn als seinen ersten vollständig durch künstliche Intelligenz erstellten Werbefilm vor, basierend auf Stable Diffusion, einem Deep-Learning-Modell für Text-zu-Bild-Generierung. Die Handlung ist simpel: Ein schlafender Kunststudent in einem Museum wird von Figuren aus Gemälden und Skulpturen geweckt, die ihm eine Flasche des Erfrischungsgetränks übergeben – weitergereicht in einer Tanzszene voller Farben, Formen und Stile. Innerhalb von 24 Stunden wurde er sowohl als Kunstwerk gefeiert als auch als bester Werbespot der letzten Jahre bezeichnet. Gleichzeitig gab es Kritik wegen plagiarisiertem Inhalt und eines hohlen, effekthascherischen Aufbaus.

Pratik Thakar, Global Head of Creative Strategy and Integrated Content, rechtfertigte dies so: „Getreu dem Geist der Marke und ähnlich wie eine synchronisierte Lieferkette, die kühle Coca-Cola zum richtigen Zeitpunkt an Verbraucher liefert, haben wir eine Sammlung von Kunstwerken zusammengebracht, die verschiedene Genres, Geografien und Generationen umfasst.“ Übersetzt bedeutet das: Die KI malt, aber die narrative Führung obliegt einem Creative Director.

Ist „Masterpiece“ wirklich zu 100 % KI-generiert?

Nein, zumindest nicht nach den meisten seit der Veröffentlichung erschienenen Analysen. Eine unter 3D-Profis verbreitete Einschätzung besagt, dass ein erheblicher Teil der Arbeit mit traditionellen Methoden und etablierten Pipelines erledigt wurde, die KI nur spezifische Aspekte zur Effizienzsteigerung anpasste und der menschliche Faktor integraler Bestandteil des Prozesses blieb. Eine andere, deutlich kritischere Berechnung beziffert den KI-Anteil auf 1 % und den menschlichen Beitrag auf 99 %. Eine dritte Schätzung geht davon aus, dass rund 95 % aus traditioneller Technik und 3D-Animation bestehen und die KI-generierten Teile offensichtlich sind.

Die Aussagen widersprechen sich bis zur Absurdität. Manche behaupten, die KI habe nur die Flaschen erstellt, andere meinen, nur die Innenseiten der Rahmen, und ein Produzent erklärte, das gesamte Team habe großartige Arbeit geleistet, ohne die das Projekt unmöglich gewesen wäre. Das Behind-the-Scenes-Video, das die Marke zur Erläuterung der Nutzung von Stable Diffusion teilte, ist nicht mehr auffindbar. Niemand hat bisher eine Aufschlüsselung der Arbeitsstunden pro Aufgabe veröffentlicht.

Agenturen, Synchronsprecher und Drehbuchautoren: Der Druck auf kreative Jobs

Die zentrale Frage lautet, was vom kreativen Schaffen übrig bleibt, wenn Werkzeuge billiger werden. Zuerst betroffen sind Marketing-Agenturen, gefolgt von Synchronsprechern, Übersetzern, Grafikdesignern, Illustratoren und Drehbuchautoren. Die vorherrschende Meinung ist, dass dies keine Ausnahme ist: Wenn Werbung mit weniger Händen produziert werden kann, wirkt sich das direkt auf die Gehaltslisten aus.

Mit Nuancen. Einige argumentieren, dass die Freude am Zeichnen niemandem genommen werden kann und KI die Kreativität nicht auslöscht, aber die Industrie entwertet: Bilder werden Profilen mit minimalen künstlerischen Fähigkeiten Beschäftigung verschaffen, was langfristig schwer messbare Auswirkungen auf die gesamte Branche haben wird. Der historische Vergleich zieht Parallelen zum Kino: Dessen Goldene Ära fiel mit der Migration klassisch ausgebildeter Maler auf die Leinwand zusammen; Ähnliches geschah im Comic. Eine Anekdote verdeutlicht das Missverständnis: Ein gebildeter Leser, fern vom Medium, war überrascht zu erfahren, dass Comics handgezeichnet und mit Pinsel und chinesischer Tinte getuscht werden – er hatte angenommen, sie seien schon immer computergeneriert gewesen.

Wie viele Jobs vernichtet die KI? 52 % bis 2025 und der 'Peak Oil' von 2030

Das oft zitierte Datum stammt vom Weltwirtschaftsforum: Bis 2025 werden 52 % der heutigen Arbeitsplätze von Robotern übernommen, laut einer Studie über Automatisierung und neue Technologien, veröffentlicht am 17. September 2018 und aktualisiert am 22. Februar 2019. Es ist eine alte Zahl, funktioniert aber weiterhin als Slogan.

Die Gegenposition hat weniger Reichweite. Eine Strömung der Analyse vertritt, dass KI keine Jobs zerstören wird; stattdessen werde der Peak Oil um 2030 dafür sorgen. Die Logik: Rechenzentren benötigen Energie, und wenn wir uns bis 2025 auf dem Plateau des Ölfördermaximums befinden, wird es danach ernsthaft schwierig, wobei Chaos für 2030 prognostiziert wird, während KI, Wasserstoff und erneuerbare Energien zu Investitionsgeschäften werden. Dies ist eine Minderheitenthese ohne Verifizierung, verschiebt aber den Fokus: Die Diskussion über Arbeitsplätze findet statt, als wäre Strom kostenlos.

Warum betont die Marke den 100%-KI-Anteil?

Weil es verkauft. Genauso wie „grün“ und „öko-resistent“ verkaufen, ist das Label „mit KI erstellt“ heute ein eigenständiges Verkaufsargument, daher die berechnete Ambiguität in den Aussagen. Der Vergleich mit dem Internet ist der häufigste: Als es massentauglich wurde, sagten Medien, es diene nur Prono, der Kommunikation von Terroristen oder der Deep Web. Unternehmen, die um die Einführung von Sprachmodellen konkurrieren, haben Anreize, Erwartungen aufzublähen.

Der grundlegende Unterschied ist erheblich: Das Internet war ein Werkzeug, das die Produktivität steigerte, aber die Arbeit nicht selbst ausführte. KI hingegen erzeugt das Endprodukt. Als Beispiel dient ein russischer Spielfilm von 90 Minuten, fast ohne Budget gedreht, mit Schauspielern, Kulissen, Schnitt und Musik, generiert durch KI – etwas, das vor fünf Jahren unvorstellbar war.

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Während offizielle 100 % auf der einen Seite stehen und skeptische 1 % auf der anderen, bleibt öffentlich unbeantwortet, wie viel des Spots aus einer Textanweisung hervorging und wie viel aus einer Animationsstation. Sicher ist jedoch: Die Kontroverse hat der Kampagne mehr gebracht als der Spot selbst, ebenso wie die Ungewissheit darüber, wer für die Erstellung bezahlt wird.