Black Friday 2023: Lagerbestände und minimale Rabatte

Drei-Euro-Rabatte und volle Lager: So war der Black Friday

Auch dieses Jahr ist das beste Angebot am Black Friday, gar nichts zu kaufen. Die Kampagne 2023 hinterlässt eine Spur von symbolischen Rabatten – oft nur drei Euro –, gestrichenen Preisen, die niemand je gezahlt hat, und einer Erkenntnis erfahrener Käufer: Wenn 2022 schon schlecht war, wurde es 2023 nicht besser. Auch spezialisierte Seiten zur Verfolgung von Aktionen konnten den Tag nicht retten. Wer echte Schnäppchen erwartete, fand stattdessen aufgestaute Lagerbestände, aufgeblähte Schaufenster und das unangenehme Gefühl, dass dem Konsumfest die Argumente ausgehen.

Wie stark wurden die Preise wirklich gesenkt?

Wenig und sehr unterschiedlich. Die konkreten Beispiele, die man aus dem Tagesverlauf findet, sind rar, helfen aber bei der Einordnung: Eine Fitnessarmband, das im Laden für 169 Euro verkauft wurde, fiel auf 69; ein Mittelklasse-Rasierer ging für 62 weg; zwei Cordhosen für 60; eine Luxuscreme, bereits reduziert, sank von 62 auf 51, eine andere von 104 auf 83. Manche ergatterten auch Sportschuhe für 27 Euro.

Auf der anderen Seite kaufte die Mehrheit der Beobachter nichts. Mehrere Fälle endeten in purer Enttäuschung: Wochenlang beobachtete Produkte fielen keinen einzigen Cent, oder Einkäufe scheiterten an Bankproblemen mitten im Vorgang. Das Schnäppchen existiert, aber man muss lange suchen und sich mit Restposten begnügen. Es gibt immer weniger davon, und sie sind schnell vergriffen.

Der Streichpreis, der nie existierte

Der älteste Trick des Handels funktioniert weiterhin. Der typische Fall: Man sieht einen Artikel für 100 Euro neben einem durchgestrichenen Preis von 500 Euro und kann nicht widerstehen. Das Gefühl, etwas Teures günstig gekauft zu haben, trügt, denn das Produkt kostete nie 500. Die Mechanik ist bekannt: Der Referenzpreis wird Wochen vorher erhöht, dann durchgestrichen und ein „großer Rabatt“ auf eine Zahl angekündigt, die niemand je zahlte.

Dagegen gibt es konkrete Gegenmittel, die in Diskussionen erwähnt werden: Preis-Historien-Tracker wie keepa oder camelcamelcamel, die die reale Entwicklung jedes Produkts zeigen. Die Schlussfolgerung ist unbequem für die offizielle Rabatt-Erzählung: Wenn man den Preis extern prüfen muss, war der Rabatt nicht so offensichtlich.

Warum Läden kaum noch senken können

Weil die Marge vor Jahren aufgebraucht wurde. Dies ist das am häufigsten wiederholte Argument: Im Laufe des Jahres wurde der Preis zulasten des Gewinns gesenkt, und es bleibt nichts mehr zum Kratzen. Nur Lagerware, die sich innerhalb von zwölf Monaten nicht verkaufen ließ, wird enthusiastisch reduziert; der Rest hält den Preis.

Das Bild des Tages unterstreicht diese Lesart. In großen Märkten gibt es Schlangen und Publikumsandrang, aber in den Stadtvierteln stehen leere Geschäfte und Menschen ohne Einkaufstüten herum. Gleichzeitig füllen sich die Altpapiercontainer mit Paketen aus dem Online-Handel, der sein Tempo an jedem Tag des Jahres hält. Die Kampagne entstand, um Lager vor Weihnachten zu leeren; heute dient sie als Thermometer eines Konsums, der unbemerkt erlahmt.

Nur kaufen, was nötig ist: Die Strategie, die trägt

Es gibt eine Strömung, die sich nicht darauf einlässt und es offen sagt: Null Euro ausgegeben, wie jedes Jahr. Ihre Logik ist einfach und schwer zu widerlegen: Man spart, indem man kauft, was man braucht, und wann man es braucht – nicht durch Anhäufung unnötiger Dinge nur wegen niedriger Preise. Vorweihnachtliche Einkäufe, ob mit oder ohne Aktion, reparieren keine Haushaltsbudgets.

Anders sieht es bei denen aus, die auf einen bestimmten Rabatt warteten und ihn nicht bekamen. Ein Nutzer berichtet, dass er Schuhe und eine Jacke für seinen Sohn im Auge hatte: Die Preise blieben gleich, also kaufte er sie trotzdem, weil er sie brauchte. Dieser Punkt verwirrt die Verteidiger des Rabatts als Sparinstrument.

Und dann ist da das Detail, das fast niemand beachtet: Auch Alltagsprodukte steigen im Preis. Eine Luxus-Kosmetikmarke änderte beispielsweise ihre Formel zum Schlechteren und erhöhte den Preis pro Verpackung um 20 bis 30 Euro, berichten tägliche Nutzer. Der Freitag-Rabatt wurde vom Montag-Aufschlag aufgefressen.

Ein Wirtschaftsthermometer, kein Fest

Die makroökonomische Deutung dominiert: Der Black Friday zeigt die Richtung eines Landes, und dieser Indikator weist nach unten. Bisweilen kursierte scherzhaft der Hashtag „Recession Indicator: Black Friday Edition“, um den Tag zusammenzufassen. Lagerrestposten mögen gut rabattiert sein; beim Rest ist es wenig.

Angesichts dieses Bildes stellt sich nicht die Frage, ob morgen bessere Angebote kommen. Sondern ob ein Black Friday ohne echte Rabatte nur eine Anomalie eines seltsamen Jahres ist oder das neue Niveau eines Konsums, der seiner eigenen Kampagne nicht mehr glaubt.