Absatz von Maria-Keksen in Spanien sinkt um 6%

Maria-Kekse verlieren 6% Absatz, während der Sektorumsatz steigt

Der Einbruch ist quantifiziert und lässt keine freundlichen Interpretationen zu: Die Verkäufe traditioneller Kekse sind in den letzten zwölf Monaten um 6% gesunken, und ihr Umsatz ging um fast 5% zurück. Die Maria, diese runde Erfindung zum Eintunken in Milch, verliert seit drei Geschäftsjahren an Schwung. Gleichzeitig steigern die spanischen Keksproduzenten ihre Verkäufe um 0,4% und ihren Umsatz um 2,2%. Beides stimmt gleichzeitig, und genau darin liegt das gesamte Geschäft.

Die offizielle Erklärung spricht von einem anspruchsvoller gewordenen Genießer, der jetzt beim Snack „Verwöhn-Snacks“ mit Schokolade bevorzugt. Die Erklärung, die man auf der Straße und in den Fabriken hört, ist weniger elegant: Der Keks schmeckt nicht mehr wie früher, er ist voller Zucker, und die Rezeptänderung war die erste Kostensenkungsmaßnahme des neuen Markeninhabers.

Was die Zahlen sagen: 172 Millionen Euro im Spiel

Traditionelle Kekse – Maria, Toast- und einfache Frühstückskekse – machen 36% aller Keksverkäufe, aber nur 19% des Umsatzes aus. Von den 900 Millionen Euro, die der Sektor einnimmt, entfallen 172 Millionen auf diese Produktart. Hohes Volumen, geringe Marge: das genaue Profil eines Geschäfts, das nur solange trägt, wie der Preis niedrig bleibt und die Kunden treu sind.

Das Bild ändert sich je nach Hersteller. Eigenmarken, die in Krisenjahren boomten, sind bisher in diesem Geschäftsjahr um 0,5% gefallen und haben 0,3 Prozentpunkte Marktanteil verloren, während Herstellermarken um 1,4% gewachsen sind. Übersetzt: Die Hälfte der verkauften Kekse stammt weiterhin vom Supermarkt, aber das Geld wandert zur teureren Packung. Der Sektor verkauft nicht mehr; er verlangt mehr für das, was er verkauft.

Von Fontaneda zu Mondelēz: Wie die spanische Keksindustrie zerlegt wurde

Spanische Kekse wurden in Aguilar de Campoo, Provinz Palencia, geboren, dank zweier Familien: Gullón und Fontaneda. In den Achtzigern teilten sich diese beiden Firmen und Cuétara den Markt. Heute überlebt nur noch Gullón als unabhängiges spanisches Unternehmen. Cuétara gehört seit 2016 zu Adam Foods (Artiach, Marbú, Chiquilín), und Fontaneda ist seit 2006 im Besitz von Mondelēz (Oreo, LU, Príncipe). Als Spanien Mitte der Achtziger der EU beitritt, überrannten modernere und technologisch fortgeschrittenere europäische Unternehmen die heimische Keksindustrie. „Sie zerschmetterten sie, und die meisten verkauften ihre Firmen“, fasst ein Gullón-Führungskraft zusammen.

Es gibt eine unbequeme Erklärung, die weniger auf ausländisches Kapital als auf interne Versäumnisse zeigt. Fontaneda funktionierte, weil es einen gefangenen Markt hatte; als dieser Markt sich öffnete, konnte es nicht konkurrieren. Es wird argumentiert, dass der Eigentümer jahrelang Autos, Wohnungen in Madrid und Chalets in Palencia bevorzugte, statt in moderne Maschinen zu investieren. Als der gemeinsame Markt kam, war die Rechnung fällig.

Und eine Fabrik-Eigenheit, die den verlorenen Geschmack erklärt: In jede Charge der Fontaneda-Maria-Kekse kamen zwei Kessel dickflüssige Kondensmilch – nicht die aus dem Supermarkt. Das Erste, was der erste multinationale Käufer nach der Übernahme tat, war, sie zu entfernen.

Ist es derselbe Keks wie in den Achtzigern?

Nein, und hier spielt sich ein Großteil des Zusammenbruchs ab. Wer ihn als Kind eingetaucht hat, erinnert sich: Der Keks sog die Flüssigkeit in Sekunden auf und schmeckte nach Getreide. Die aktuelle Version braucht länger zum Weichwerden, bleibt trocken und schmeckt vor allem nach verbranntem Zucker. Jede Einheit enthält mehr Zucker und mehr Palmöl, ein Zutat mit schlechtem Ruf, die der Marke auch nicht hilft.

Die Verachtung für das Produkt ist zum Argument für verantwortungsbewussten Konsum geworden. Manche behaupten, die Qualität sei Stück für Stück über Jahre hinweg reduziert worden, damit der Kunde die Kürzung nicht bemerkt – dasselbe Verfahren, das laut dieser Sichtweise auch andere klassische Marken von Aufschnitt, Schmelzkäse und Backwaren angewandt haben. Das langfristige Ergebnis ist das Gegenteil des Angestrebten: Käufer hören irgendwann auf, es zu kaufen.

Maria ist nicht spanisch: Die patriotische Erzählung bricht zusammen

Hier kommt die Wende. Der „Maria“-Keks ist eigentlich „Marie“: ein typisch englisches Produkt aus dem 19. Jahrhundert, benannt nach einer russischen Aristokratin, die damals Großbritannien besuchte. Fontaneda kopierte die Zusammensetzung, die Textur und sogar das Logo der ursprünglichen MariE-Kekse. Wer außerhalb Spaniens mit einer nationalen Erfindung prahlte, merkte plötzlich, dass er eine fremde eingetragene Marke verteidigte.

Das Phänomen hat seinen sprachlichen Reiz: Es passiert bei Maria genauso wie bei Brandy, den alle als Cognac bestellen, oder Sekt, den die Hälfte des Landes immer noch Champagner nennt. Das Original war anderswo, und wir gaben ihm unseren Andachtsnamen.

Weniger Kinder, weniger Frühstück, mehr Fitnessstudio

Es gibt eine demografische Erklärung, die oft unter Nostalgie begraben wird: Maria wird hauptsächlich von denen gegessen, die Milch und Kekse zum Frühstück nehmen, und diese Bevölkerung schrumpft. Es gibt immer weniger Kinder, und wenn sie erwachsen werden, geben sie Milch als Frühstücksbasis auf. Der Verbrauch bricht rein aufgrund der Bevölkerungsstruktur ein.

Hinzu kommt der kulturelle Wandel. In den Achtzigern und großen Teilen der Neunziger schaute niemand auf Etiketten; heute will jeder fit sein, und süße Genüsse erlaubt man sich nur, wenn man danach trainiert. Zucker ist zudem zum öffentlichen Feind Nummer eins im Einkaufskorb geworden, und ein Keks, der im Grunde Zucker mit etwas Weizen ist, hat es schwer, seinen Platz im Frühstück zu verteidigen. Angesichts dessen bietet der Sektor nur Vorwegnahme: Hersteller haben verstanden, dass es teurer ist, die Rezeptur mit dem Kunden neu auszuhandeln, als Maria einfach aussterben zu lassen.

Mit diesen Daten sollte Maria auf dem Weg zum Aussterben sein, doch das ist nicht der Fall: Sie macht weiterhin mehr als ein Drittel aller Verkäufe aus. Sie hält sich durch Preisinertie und ein älteres Publikum, das sein Frühstück nicht ändern wird. Die Frage ist, wie lange diese Inertie anhält, bevor sie verfällt. Und niemand, weder innerhalb noch außerhalb der Fabriken, scheint eilig zu haben, das herauszufinden.