¿Seguro que jaguar la ha […]? una vuelta de tuerca.

Jaguar cambia de piel: del anuncio que indignó al concept filtrado​

El reposicionamiento de Jaguar arrancó con un anuncio que puso a medio mundo de los nervios y ha terminado, de momento, con la filtración de un concept que anticipa su hiperberlina eléctrica. Entre medias, un cambio de logo, la promesa de renunciar al motor de combustión y una pregunta incómoda: ¿y si el batacazo publicitario fuera en realidad una jugada para que todo el mundo mirase? La marca lo ha conseguido. Otra cosa es que mirar y comprar sean lo mismo.

Qué ha pasado con Jaguar y por qué se habla tanto​

La marca británica, hoy propiedad del grupo indio Tata, anunció un giro radical: nuevo logotipo, nueva identidad y una gama futura exclusivamente eléctrica. El anuncio inaugural, con un elenco que poco tiene que ver con el comprador tradicional de la marca, desató la reacción airada de buena parte del público y de algunos empleados, hasta el punto de que la dirección tuvo que salir a condenar ciertos comentarios internos y amenazar con represalias. La lectura mayoritaria fue la de siempre: el discurso corporativo de moda se cuela también en el automóvil.

Hay una tesis alternativa que circula con fuerza. El anuncio no pretendía vender coches, pretendía que se hablara de Jaguar. Y vaya si se habló. En la web de la marca solo colgaba una imagen de la zaga de un vehículo, sin más datos. Según un participante del debate, los responsables del diseño habrían declarado que quieren coches que no parezcan salidos de un túnel de viento, sino caídos del cielo. Traducido: si el resultado es realmente distinto, la marca puede fabricarse un hueco de exclusividad en un segmento donde hoy no compite bien.

El problema de fondo: Jaguar no vendía y competía en tierra de nadie​

El diagnóstico más repetido es que Jaguar llevaba años atrapada entre dos aguas. Por abajo no le llega a BMW o Mercedes en el premium accesible; por arriba no tiene el estatus de Bentley ni de otras firmas de lujo. Esa tierra de nadie, con volúmenes ridículos, es la que empuja a jugadas desesperadas. El paralelismo con Maserati aparece solo: otra marca con pedigrí que no se vende ni a tiros y que ya se plantea cambiar de manos.

El riesgo del envite es proporcional al tamaño del giro. Si el diseño final convence, Jaguar puede capturar un público nuevo, más joven y más orientado al objeto estético que al motor. Si no convence, se queda sin sus señas de identidad —el felino, los interiores de materiales nobles, el aire de salón colonial— y sin nada que la distinga de cualquier otra marca. La marca que renuncia a lo que la hacía reconocible no tiene vuelta atrás fácil.

La filtración del concept: qué se ha visto y qué no​

A pocas horas de la presentación oficial se filtró el concept que anticipa la hiperberlina eléctrica de producción, prevista para dentro de un año. Las imágenes muestran un vehículo bajo, ancho y con una zaga muy trabajada, alejado de los modelos actuales del mercado. La reacción mayoritaria fue de decepción: demasiado parecido a los eléctricos chinos, poco diferenciado para lo que se había prometido, y con un interior que, según las filtraciones, tampoco rompe moldes.

La comparación más repetida fue la de la Pantera Rosa, medio en broma medio en serio. Hay quien sostiene que el diseño parece un primer boceto impreso en 3D, y quien apunta que el problema no es solo estético: si Jaguar va a vender lo mismo que los fabricantes asiáticos a precio de premium, la operación no se sostiene por mucho logotipo nuevo que ponga. La promesa de originalidad radical choca con un resultado que, a la vista de lo filtrado, se parece bastante a lo que ya hay.

El precedente que nadie quiere repetir​

La comparación con Budweiser y Gillette aparece una y otra vez. Según un cálculo que circula en el debate, la primera pasó de una cuota de mercado en torno al 10% a cerca del 7% tras una campaña controvertida, un desplome de ventas de aproximadamente el 30%. La segunda dio marcha atrás y volvió a los anuncios convencionales. El argumento es simple: que se hable de una marca no equivale a que se compre. La notoriedad negativa es notoriedad, pero no factura.

Frente a eso, la defensa del movimiento es que el público objetivo de un Jaguar no es el mismo que el de una cerveza industrial. Quien tiene dinero para un coche de este precio compra estatus, no ideología, y si el producto es bueno, el ruido previo se olvida. La incógnita es si el comprador de lujo de verdad quiere un coche que parezca del futuro o quiere exactamente lo de siempre, pero mejor hecho.

El contexto que condiciona toda la jugada​

Ninguna marca europea decide su estrategia en el vacío. Las normativas de emisiones y los incentivos fiscales empujan al eléctrico, y quien no se adapta se queda fuera del mercado. En paralelo, la entrada masiva de fabricantes chinos ha reventado los precios del segmento y ha dejado a las marcas tradicionales sin margen para vender caro lo que otros venden barato. El caso de Northvolt, la fábrica de baterías europea que aspiraba a ser la mayor del continente y acabó en quiebra con una deuda cercana a los 6.000 millones de euros, en su mayoría financiada con fondos comunitarios, se cita como señal de que el sector va a pasarlas canutas.

Con ese telón de fondo, el giro de Jaguar se lee de dos maneras opuestas. Para unos es un suicidio anunciado: renunciar al motor de combustión antes de tiempo, apostar por un público que no compra coches y cargarse la identidad de la marca. Para otros es la única salida posible: si el mercado tradicional está muerto, mejor reinventarse a lo grande que agonizar vendiendo berlinas que nadie quiere.

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El concept ya está filtrado, la presentación oficial es inminente y el veredicto del mercado tardará bastante más. La marca ha conseguido lo que buscaba: que todo el mundo mire. Ahora falta saber si mira para comprar o para reírse. Ahí es donde el análisis se atasca, porque nadie tiene la bola de cristal y los precedentes apuntan en las dos direcciones.