Publicidad de Lidl y el tema de la diversidad: ¿se pasa de la raya?

Un invitado negro en la cena de Nochebuena de Lidl enciende el «woke»​

Un peluche, un mapache y una familia cenando. La fórmula clásica del anuncio navideño, sin sobresaltos. Lo que ha encendido la mecha no es el producto ni el eslogan, sino quién se sienta al final de la mesa: una persona negra como invitado en una cena de Nochebuena española de la campaña de Lidl. El reparto y el instante en que aparece el personaje se han convertido en el penúltimo campo de batalla de la guerra cultural. El reproche, repetido hasta la saciedad, tiene nombre: el «woke».

¿Qué se ve realmente en el anuncio de Lidl?​

El anuncio avanza con una familia blanca y, en su tramo final, incorpora a un invitado negro que aparece como pareja de una de las mujeres de la casa. Hay un peluche, un mapache y una escena doméstica de Nochebuena. Hasta ahí coinciden casi todas las lecturas. La discrepancia empieza con la colocación del personaje. Una parte lo lee como un añadido forzado, metido con calzador para cubrir una cuota, y alega que no responde a la composición real de una familia española media. Enfrente, la respuesta más repetida es que ese mismo criterio serviría para rechazar a un noruego rubio de dos metros de ojos azules. Ninguna de las dos posturas se apoya en datos sobre el reparto publicitario: son lecturas de intención.

Por qué se critica que no salgan marroquíes, rumanos o chinos​

El argumento más repetido no señala al personaje, sino a la selección. Si el objetivo es reflejar la España real, ¿por qué el único perfil no blanco que se cuela en la mesa es, precisamente, el que menos peso demográfico tiene? La crítica apunta a que rumanos, marroquíes o chinos —colectivos con presencia mucho mayor— no aparecen nunca, y que tampoco lo hace el jubilado británico que lleva media vida en la costa. La queja, en el fondo, no es contra la diversidad. Es contra una diversidad que, a ojos de quien la formula, parece escogida con criterios de mercadotecnia y no de realidad.

La doble vara de medir que señalan algunas críticas​

Aquí aparece el reproche más incómodo y también el más repetido: la asimetría. Una mujer blanca con un hombre negro se presenta como inclusión; un hombre blanco con una mujer negra, sostienen, se leería de otra manera. La publicidad, dicen, ha interiorizado un patrón: el personaje racializado es el invitado, nunca el anfitrión. La observación no viene acompañada de ningún estudio, solo de la acumulación de campañas vistas. Explica, eso sí, por qué el malestar no se agota en este anuncio: apunta a una tendencia más amplia.

Del cabreo al boicot de consumo​

El paso siguiente es la cartera. Hay quien plantea dejar de comprar en Lidl y quien recuerda que ya lo hizo con otras marcas por motivos parecidos: Gillette, tras su campaña contra la masculinidad tóxica, y Starbucks, en otra polémica. La consigna, formulada con distintas palabras, es la misma: si un anuncio molesta, no se consume. La eficacia real de estas iniciativas es, en la mayoría de los casos, indemostrable, y ninguna de las marcas citadas ha comunicado un cambio de rumbo por este motivo.

De dónde viene la etiqueta «woke»​

El término no es español. Llega del inglés y de la discusión estadounidense sobre justicia social, y su importación tiene su propia polémica. Hay quien señala que la derecha se ha convertido en una esponja de memes y acaba copiando el vocabulario del adversario sin filtro. También quien responde que la izquierda debería aprender a fabricar los suyos. La discusión sobre el lenguaje se come a la del anuncio. Al final, casi nadie discute el mapache.

Cuando la publicidad salta a la geopolítica​

En su tramo más largo, la conversación deja el spot y se va a otro sitio. Lo que empezó como queja por un reparto deriva en tesis sobre una supuesta agenda global: destrucción de la familia, multiculturalismo impuesto y un poder de élites que lo maneja todo. Son afirmaciones sin prueba que se repiten como si fueran hechos, y conviene tratarlas como lo que son: opinión. También saltan banderas. Hay quien pide alinearse con Rusia, China, Irán o Palestina como oposición a Occidente. De un invitado en una cena a un reordenamiento del mundo. El salto es el dato.

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El anuncio se emitirá unas semanas y la marea digital seguirá su curso. La pregunta incómoda no es si el personaje sobra o falta. Es por qué una cena de Nochebuena ficticia ha acabado cargando con tantas cosas que no tienen nada que ver con la cena.