X verliert 90 % Wert: Werbekunden brechen ein

Die Rechnung zum 90%-Wertverlust bei X: Werbeeinnahmen fallen um 89 %

Das soziale Netzwerk X hat Berichten zufolge 90 % seines Werts verloren, basierend auf Berechnungen, die im Internet kursieren. Die Zahl ist so rund, dass sie Skepsis weckt, doch der Kapitalabfluss hat Belege. Zwischen September und Oktober 2022 gaben die zehn größten Werbetreibenden der Plattform 71 Millionen Dollar für Kampagnen aus. Zwischen Februar und März 2023 waren es bei denselben zehn Marken nur noch 7,6 Millionen. Ein Rückgang von 89 % in fünf Monaten. Was als meistdiskutierte Übernahme in der jüngeren Internetgeschichte präsentiert wurde, ist heute das Lieblings-Fallbeispiel für alle, die erklären wollen, wie man Wert mit Reisegeschwindigkeit vernichtet.

Werbung verdunstet: von 71 auf 7,6 Millionen in fünf Monaten

Die Abfolge hat Daten. Die zehn wichtigsten Twitter-Werbekunden investierten zwischen September und Oktober 2022 71 Millionen Dollar in Werbung auf der Plattform. Fünf Monate später, zwischen Februar und März 2023, war diese Summe auf 7,6 Millionen geschrumpft. Der Exodus der Marken nach dem Einstieg von Elon Musk war keine Schlagzeilen-Anekdote: Es war ein realer Geldtransfer, gemessen und beziffert.

Musk vertritt eine andere Lesart des Geschehens. Er führt den Einbruch auf einen angeblichen Werbeboykott zurück und zeigt direkt auf die ADL (Anti-Defamation League), eine Organisation zur Verteidigung der Rechte des jüdischen Volkes, der er vorwirft, seit der Übernahme versucht zu haben, die Plattform zu zerstören. Dies ist seine Version, die neben der Ansicht existiert, dass das Problem nicht eine externe Organisation sei, sondern die Vertreibung der Kundschaft durch Entscheidungen und Botschaften.

Umsatzverlust vs. Wertverlust: Die Nuance, die oft fehlt

90 % der Werbeeinnahmen zu verlieren und 90 % des Unternehmenswerts zu verlieren, sind nicht dasselbe, auch wenn beide Prozentzahlen synonym verwendet werden. Das Erste ist ausbleibender Cashflow. Das Zweite ist eine buchhalterische Marke auf zukünftige Erwartungen. Die Verwechslung taugt für die Schlagzeile, aber nicht zum Verständnis der Lage.

Diese Unterscheidung ist wichtig, weil der Wert eines sozialen Netzwerks nie der monatliche Kassenbestand war, sondern das, was jemand bereit wäre, für seine Position zu zahlen. Hier stellt sich die unbequeme Frage: Wie viel dieser Bewertung war real und wie viel war Rauch der Ära des billigen Geldes?

Warum manche sagen, X war nie den gezahlten Preis wert

Es gibt eine Strömung, die die Tragödie nicht kauft. Sie behauptet, der Absturz habe nichts zerstört, sondern nur das freigelegt, was darunter lag: Dass das Unternehmen nicht einmal 10 % der früheren Bewertungen wert war, ähnlich wie viele Tech-Geschäfte, deren realer Wert immer diskutabel war. Für diese Analyse war die Übernahme kein Rechenfehler, sondern die Rechnung einer Erwartungsblase.

Das Argument stützt sich auf etwas Simples wie Unbequemes: Das Geschäft hing von Finanzierung ab, die nicht vom Markt kam, sondern von öffentlichem Geld, das in Private geleitet wurde, und von Stiftungen mit Agenda. Wenn dieser Hahn zugedreht wird, bleiben die wahren Zahlen auf dem Tisch.

Der Namenswechsel: Vom Vogel zum X

Manche vertreten die Ansicht, dass der Wechsel des Namens eines sozialen Netzwerks, das bereits ein eigenes Verb (tuitear) und ein spezifisches Substantiv für die Nachricht (Tweet) hervorgebracht hatte, ein Luxus ist, den sich kein Unternehmen leisten sollte. Dieses sprachliche Kapital kann man nicht mit Werbung kaufen. Es war allein verdient worden und wurde für einen Buchstaben in den Müll geworfen.

Seitdem ist die Marke ein X. Klingt nach allem und nichts: nach einem Label, einer Unbekannten, einer Plattform, die sich nicht mehr darüber definiert, was sie tut, sondern wer sie kontrolliert. Dass der neue Name im Alltagsgespräch neben dem alten existiert, sagt viel über den Erfolg des Rebrandings aus.

Geschäftskauf, Rache oder politischer Schachzug?

Über das wahre Motiv hinter der Operation gibt es drei Lesarten, die sich nicht überschneiden. Eine besagt, es sei persönliche Rache gewesen: eine Antwort auf jene, die das Netzwerk zu einem Zensurapparat für unbequeme Rede gemacht hatten. Eine andere hält es für Politik von oben herab, einen Zug innerhalb eines industriellen, medialen und technologischen Komplexes, der weit größer ist als ein soziales Netzwerk. Und eine dritte, bodenständigere Sicht weist darauf hin, dass das einzige solide Geschäft seines Besitzers PayPal war und alles andere – einschließlich Tesla und SpaceX – Jahre an dauerhaften Verlusten erlebte.

Gegenüber steht das Argument, das die Debatte kurz schneidet: Es ist unwahrscheinlich, dass ein Forum von Fremden besser weiß als der Eigentümer selbst, wie man seine Investitionen verwaltet. Zwischen beiden Positionen bleibt eine unbestreitbare Tatsache: Das Netzwerk behält einen großen Teil der berühmtesten und einflussreichsten Menschen der Welt, die es als öffentlichen Kommunikationskanal nutzen. In Bezug auf die Reichweite hat dies weiterhin Wert. Dies in Umsatz umzuwandeln, ist das Problem, das niemand gelöst hat.

Auch hier misstrauen manche den Reichweiten-Metriken. Eine Sendung, die 341 Millionen Zuschauer registriert, aber nur 190.000 Likes erhält, lädt dazu ein, sich zu fragen, was genau eigentlich gezählt wird. Wenn die Buchhaltung der Aufmerksamkeit kreativ ist, kann die der Werbung kaum weniger sein.

Mit der Werbung reduziert auf einen Bruchteil und dem Namen in Trümmern, lautet die rentable Frage nicht mehr, wie viel X verloren hat, sondern ob es ein Geschäftsmodell gibt, das es ohne die frühere Finanzierung trägt. Wer behauptet, die Antwort zu haben, lügt. Wer das Gegenteil behauptet, tut es wahrscheinlich auch.