Verkäufer berichtet von Amazon-Sperren nach Absage an FBA-Logistik

Verkäufer berichtet von Amazon-Sperren nach Absage an FBA-Logistik

Amazon konkurriert nicht nur mit Online-Shops. Es konkurriert mit seinen eigenen Verkäufern. Und wenn einer von ihnen erfolgreich ist, hat die Plattform eine erprobte Methode, ihn zu absorbieren: Zuerst bietet sie das FBA-Programm an — Lagerung, Verpackung und Versand von Amazon verwaltet —, dann setzt sie ihn mit Kontosperrungen unter Druck, wenn er nicht mitspielt, und schließlich lässt sie ihn ohne Marge zurück, wenn er nachgibt. Die Geschichte erzählt ein spanischer Verkäufer von Handyzubehör, der es auf 120 Bestellungen pro Tag brachte und Amazon am Ende den Rücken kehrte, um zu seiner eigenen Website und zu eBay zurückzukehren.

Die Abfolge, die er beschreibt, ist fast ein Lehrbuch. Er verkaufte, seit Amazon in Spanien aktiv ist. In weniger als einem Jahr gehörte er bereits zu den fünf umsatzstärksten nationalen Verkäufern. Danach Anrufe, Nachfassen und eine Einladung nach Madrid — Reise bezahlt —, um die Vorzüge des FBA-Programms zu hören. Bei diesem Treffen fragte er, welcher Prozentsatz der Besuche von Premium-Kunden stammte. Man antwortete ihm, das sei «vertrauliche Information». 24 Stunden nachdem er gesagt hatte, er würde es sich überlegen, war sein Konto gesperrt. Der Vorwand: ein Kundenkommentar, der sich über die Qualität eines Akkus beschwerte.

Warum sperrt Amazon das Konto eines Verkäufers, der FBA nicht nutzt?

Mit der Sperrung kommt eine Aufforderung, Lieferantenrechnungen einzureichen. Der Verkäufer schickt sie. Man stellt sein Konto wieder her. Er verkauft wieder auf eigene Rechnung. Man sperrt ihn erneut. Gleiches Argument, gleiche Rechnungen, gleiche Wiederherstellung. Und eine zusätzliche Botschaft: Es wäre gut, mehr Produkte an FBA zu schicken, dann hätte man bei Kundenkommentaren «mehr Spielraum». Die Sequenz wiederholt sich, bis der Verkäufer beschließt, auf die Plattform zu verzichten.

Das Muster ist nicht auf Spanien beschränkt. Ein anderer Verkäufer beschreibt dieselbe Erfahrung mit Amazon Deutschland: willkürliche Konto- oder Produktsperren, ausgerechnet in der Hochsaison, mit drei Wochen Wartezeit bis zur Klärung. Der Schaden für ein kleines Unternehmen, das jeden Monat Steuern und Kosten zahlt, ist unmittelbar.

Das eigentliche Geschäft von FBA: Gebühren für Lagerung, Versand und Rückgaben ohne Kosten für Amazon

Der Verkäufer willigte ein, die Hälfte seines Sortiments in FBA einzulagern. Die Ergebnisse waren schlechter. Ein Aushängeschild, das 15 Einheiten täglich verkaufte, fiel auf 3 oder 4 zurück. Amazon berechnet für jeden Tag, an dem das Produkt in seinen Lagern liegt, nimmt eine Provision auf den Verkauf und berechnet den Versand. Beschwert sich der Kunde, bekommt er sein Geld zurück — das des Verkäufers —, ohne weitere Fragen. Der Verkäufer trägt die Produktkosten, den verlorenen Versand und die beschädigte Verpackung. Amazon behält die Provision und den Ruf, alle Rückgaben zu akzeptieren.

«Es ist sehr einfach, diesen Kundendienst zu bieten, wenn man keine Kosten und kein Risiko tragen muss», fasst ein Teilnehmer zusammen. Nicht defekte Rückgaben lassen sich nicht als neu weiterverkaufen: Sie müssen mit Preisnachlass aufgearbeitet oder weggeworfen werden. Ein Hersteller ist da klar: Er will keinen Kanal für aufgearbeitete Produkte, der sein Markenimage beschädigt.

Die Bedrohung, über die niemand spricht: Amazon kopiert das Produkt, das sich verkauft

Wenn sich ein Produkt gut verkauft, bringt Amazon eine eigene Version unter seinen Eigenmarken heraus — Basic und weitere spartenspezifische —, platziert sie günstiger, mit Prime und kostenlosen Rückgaben. Der Verkäufer hat die Marktforschung gratis erledigt. Als Zwischenhändler verschwindet die Marge. Als Hersteller wirst man unter Druck gesetzt, für Sichtbarkeit zu zahlen; zahlt man nicht, platziert Amazon Konkurrenzprodukte über dem eigenen, mit Etiketten wie «neue Versionen» oder «die meisten Leute bevorzugen dieses andere Produkt».

Die Asymmetrie ist total. Amazon kauft beim selben Hersteller günstiger und zu besseren Bedingungen. Ein mittelgroßer Verkäufer kann da nicht mithalten. «Es sei denn, du bestellst für eine Million Euro, interessierst du sie nicht», stellt eine Analyse fest. Und wenn du für eine Million bestellst, bekommt der, der für zehn Millionen bestellt, die Konditionen.

Lohnt sich der Verkauf auf Amazon als Hersteller oder als Zwischenhändler?

Für einen Hersteller sieht die Rechnung anders aus. Amazon kann ein Produkt, das eigene Fertigung und Montage erfordert, nicht so leicht kopieren. Aber der Druck, für Sichtbarkeit zu zahlen, bleibt. Für einen Zwischenhändler, der bei europäischen Lieferanten kauft und Originalzubehör verkauft, ist die Marge knapp: Ein Akku wird für etwa 8, 9 oder 10 Euro verkauft, und darunter geht es nicht. Die Anzeigen für «Original»-Akkus für 3 Euro passen zu keinem realen Lieferanten.

Der Verkäufer, der diese Geschichte eröffnet hat, ist sich sicher: Er kehrt zurück zu seiner eigenen Website mit Oxatis und zu eBay. Er weiß, dass harte Zeiten bevorstehen. Er weiß auch, dass er das schon einmal durchgemacht hat.

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Die Konzentration des Online-Handels auf eine einzige Plattform hat eine Folge, die kaum jemand bestreitet: Der Zwischenglied, das die Infrastruktur, die Daten und die Fruta kontrolliert, kann sich das Geschäft des Verkäufers aneignen, ohne ihm etwas abzukaufen. Die vernünftigste Prognose ist, dass mehr mittelgroße Verkäufer ihre Kanäle diversifizieren, bevor ihr Konto gesperrt wird. Mit Vorbehalten: Solange Amazon das Schaufenster bleibt, in dem der Kunde sucht, hat der Tritt einen Preis.