Bier für 40 Cent: das eigentliche Geschäft ist der Franchiseverkauf

Das Bier für 40 Cent und das Geschäft dahinter

In der Innenstadt von Málaga kostet ein kleines Bier 40 Cent. Ein Tapa ab 50. Ein Menü 3,90 Euro. Die Kette Mercado Provenzal mit Ursprung in Sevilla ist mit zwei Lokalen in der Provinz gelandet —eines an der Plaza del Siglo, eines in Benalmádena— und rühmt sich, «das billigste Bier Spaniens» auszuschenken. Ihre Karte tritt direkt gegen La Sureña und 100 Montaditos an, die beiden Marken der Gruppe Restalia, die den Niedrigpreissegment in der Gastronomie seit Jahren dominieren.

Die Frage, die über der Branche schwebt, ist nicht, ob man billig verkaufen kann. Sondern wer die Zeche zahlt.

Was ein Bierfass wirklich kostet

Hier beginnt das Problem mit fast allen kursierenden Rechnungen. Ein Gastronom mit eigenem Betrieb nennt die Preise, mit denen er arbeitet: Das 50-Liter-Fass von Estrella Damm liegt bei 77 Euro zzgl. MwSt., was den Liter auf 1,87 Euro bringt. Aus jedem Liter werden unter Berücksichtigung von Schwund vier bis fünf Gläser. Das Bier ohne Tapa kostet etwa 47 Cent. Rechnet man eine minimale Tapa dazu, schießen die Kosten über 60.

Ein anderer Inhaber relativiert die Zahlen. Das 50-Liter-Fass von Mahou liegt bei 61,15 Euro zzgl. MwSt., das 30-Liter-Fass bei 39. Die 0,3-Liter-Gläser kosten zwischen 0,45 (Cruzcampo) und 0,60 Euro (Mahou Cinco Estrellas), jeweils vor Steuern. Und er fügt ein Detail hinzu, das fast niemand erwähnt: Mengenrabatte —3+2 bei klassischem Mahou, 5+1 bei Cinco Estrellas— sind der einzige echte Weg, den Preis zu senken. Der Vertreter zeigt dir zuerst eine Liste mit absurden Preisen und wendet dann den Rabatt an, der ihm passt.

Mit diesen Margen erfordert ein Verkauf zu 40 Cent ein Volumen, das nur wenige Lokale erreichen. Manche rechnen, dass es 30.000 bis 50.000 Biergläser pro Monat bräuchte, nur um die Fixkosten zu decken: Miete in zentraler Lage, Selbstständigengelder, Strom für 24 Stunden laufende Kühlräume, Personal für eine volle Theke. Die Rechnung geht nicht über den Preis auf, sondern über den Umschlag.

Das Geschäft ist nicht das Bier: es ist die Franchise

Der Verdacht zieht sich hartnäckig durch die Branche. Mercado Provenzal prahlt mit 40 Lokalen und damit, das Ranking der Franchise-Eröffnungen in Spanien angeführt zu haben. Doch die Zahlen des Unternehmens selbst erzählen etwas anderes: Von 31 Eröffnungen sind nur 3 in Eigenbesitz. Der Rest sind Franchisenehmer. Die Muttergesellschaft kassiert für Marke, Produkt und Betriebsbedingungen. Der Franchisenehmer bringt die Investition auf —die Rede ist von 50.000 Euro zzgl. MwSt.— und trägt das Risiko.

Die These, die unter Kennern des Modells am häufigsten fällt: Das billige Bier ist der Köder. Das eigentliche Geschäft ist der Verkauf von Franchisen an Dritte, die auf die Welle aufspringen wollen. Solange neue Franchisenehmer nachkommen, funktioniert das System. Wenn die Muttergesellschaft den Fasspreis erhöht oder weitere Pflichtaktionen verlangt, werden einige stürzen. Und die Marke bleibt.

Das Phänomen ist nicht neu. Dasselbe Muster zeigte sich bei Bäckereien und Konditoreien mit Croissants für 50 Cent und gepflegter Optik, oder bei Mode- und Handelsketten, die es seit Jahrzehnten praktizieren. Der Unterschied: In der Gastronomie ist die Marge pro Einheit winzig und die Abhängigkeit vom Franchisenehmer total.

Das Bier, das es für 40 Cent gibt

Es ist weder Estrella Damm noch Mahou. Es ist Cristal, eine portugiesische Marke aus der zweiten Reihe, die in Portugal vor allem in Küstengebieten verkauft wird und die ausländischen Residenten der Algarve wählen, weil sie die billigste ist. Mild, wenig Kohlensäure, leicht zu trinken, wenn man nicht anspruchsvoll ist. Die Kette kauft sie in großen Mengen zu einem Preis, den keine unabhängige Kneipe mithalten kann.

Darin liegt der Schlüssel des Modells: Die Kneipe verkauft nicht billig, weil sie effizienter ist. Sie kauft billiger, weil sie mehr kauft. Und das kann eine Kiezkneipe mit einer Theke und zwei Kellnern nicht nachahmen.

Die unabhängigen Kneipen und die nicht existierende Marge

Die klassischen Gastronomen haben es klar. Der Inhaber einer Bierkneipe bringt es auf den Punkt: Die Franchisen opfern die Marge, weil sie viel verkaufen, aber ein Familienbetrieb kann sich das nicht leisten. Der Ex-Präsident des Verbands der Gastronomieunternehmer von Málaga spricht direkt von «Unsinnigkeiten» in der Innenstadt und betont, dass diese Preise ohne das, was er «Arbeitspiraterie» nennt, nicht zu halten sind.

Das Argument trägt. In Spanien gab es mehr Kneipen pro Einwohner als in Irland, und die Krise von 2008 hat bereits die erwischt, die sich nicht anpassten. Jetzt drückt der Low Cost erneut. Der Unterschied: Diesmal ist der Konkurrent nicht die Kneipe nebenan, sondern eine Franchise mit 40 Lokalen, die portugiesisches Bier auf Pueblerino kauft und das Bier zum halben Produktpreis verkauft.

Was passiert, wenn alle die Preise senken

Der Preiskrieg folgt einer Logik, die sich in allen Branchen wiederholt. Senken wenige, halten die anderen durch. Senken alle, verschwindet die Marge für alle. Und dann schließen die, die nicht durchhalten können. Eine Preissenkung ist nur tragfähig, wenn sie mit einer echten Kostenreduktion einhergeht. Sonst ist sie eine Einkommensumverteilung vom Gastronomen zum Kunden, finanziert durch die Schließung derer, die nicht mithalten.

Die Zahl, die verstört, ist nicht der Preis des Biers. Sondern dass das Geschäftsmodell, das ihn möglich macht, nicht darin besteht, Bier zu verkaufen. Es besteht darin, die Franchise an jemanden zu verkaufen, der glaubt, Bier verkaufen zu werden.