Telecinco: Schwächster November, Werbeumsatz sinkt um 11,9 %

Werbeumsatz sinkt um 11,9 % während des Fernsehkonsums

Warum schalten immer weniger Menschen das Fernsehen ein? Der letzte Teil des monatlichen Zuschauerberichts von Barlovento Comunicación, der sich meist auf Finanzdaten statt Programminhalte konzentriert, gibt eine klare Antwort: Die gemessene Werbebelastung (in GRP) fiel im September um 11,9 %, die Spotanzahl um 6,2 % und die Kampagnenanzahl um 0,8 %. Weniger Werbung bedeutet weniger Einnahmen, was zu einem schwächeren Programmangebot führt. Der Zuschauerabfall beim klassischen spanischen Fernsehen ist keine bloße Vermutung mehr; er ist nun durch harte Zahlen belegt.

Telecinco und Antena 3: Marktführerschaft kostet Punkte

Antena 3 blieb der meistgesehene Sender mit 13 Prozent Marktanteil, verlor jedoch im vergangenen Jahr 1,3 Punkte. Auch der Verfolger Telecinco steht nicht besser da: Der Sender büßte 1,8 Punkte ein und erreichte einen durchschnittlichen Anteil von 9,7 Prozent. La 1 lag mit 10 Prozent (-0,2 %) auf dem zweiten Platz. Trotz großer Erwartungen an die Erholung des Mediaset-Senders verbesserte sich dessen Wert seit September nur um ein Zehntel. Diese 9,7 % sind der schlechteste Novemberwert seit Beginn der Aufzeichnungen: Selbst im Gründungsjahr 1990 wurden noch 10,4 % erreicht.

Wer schaut in Spanien noch fern?

Jeder Spanier verbringt täglich 188 Minuten vor dem Fernseher, ein Rückgang von 4 % und der niedrigste Novemberwert seit 1992. Dieser Durchschnitt täuscht, da er zwei unterschiedliche Realitäten verschleiert. Rentner schauen 355 Minuten pro Tag; Erwachsene zwischen 45 und 64 Jahren 232 Minuten (-4 %); die Gruppe der 25- bis 44-Jährigen 105 Minuten (-11 %); Jugendliche zwischen 13 und 24 Jahren 59 Minuten (-12 %); und Kinder zwischen 4 und 12 Jahren 69 Minuten (-13 %). Diese Distanzierung der jüngeren Generationen ist ein Phänomen, das Branchenanalysten so noch nie beobachtet haben. Das Publikum, das die Einschaltquoten trägt, ist genau jene Zielgruppe, die für Konsumgüterhersteller als Werbekunden am wenigsten attraktiv ist.

Spartenkanäle fangen die Verluste der Hauptsender auf

Ein erheblicher Teil der Zuschauer, die die Hauptsender verlassen, wandert zu Spartensendern ab, wobei die Verteilung sehr detailliert ausfällt: Energy (+0,2 Punkte), FDF (+0,3), Neox (+0,2), Atreseries (+0,2), Dmax (+0,1), Mega (+0,3), Paramount (+0,2), Bemad (+0,6), Ten (+0,4) und Dkiss (+0,1). Keine einzelne Zahl ist spektakulär. Zusammen betrachtet zeigen sie jedoch eine stille Verschiebung hin zu kostengünstigeren Programmen, die weniger vom Prime Time abhängen. Diese kanalweise Abwanderung erklärt am besten, wo das Geschäft verloren geht.

Nachrichten: Antena 3 dominiert, Telecinco tauscht Moderator aus

Antena 3 ist unangefochtener Marktführer im Nachrichtensegment mit durchschnittlich 2.154.000 Zuschauern (18,8 %). La 1 folgt mit 1.265.000 Zuschauern (10,9 %), gefolgt von Telecinco mit 1.229.000 (10,7 %). Die letzten beiden liegen näher an Lasensla (858.000, 8,7 %) als am Spitzenreiter. Die Nachrichtensendung von Sandra Golpe gewinnt ihre Sendezeit mit 21,6 % Marktanteil und 2.188.000 Zuschauern; Vicente Vallés’ Abendnachrichten erreichen 2.393.000 Zuschauer und 18,4 %. Carlos Franganillo übernimmt die Moderation von Pedro Piqueras in einer Sendestrecke, in der Telecinco 1.339.000 Zuschauer und 10,3 % Marktanteil verbucht – unterhalb von La 1 (1.363.000, 10,4 %).

Warum hören die Menschen auf, fernzusehen?

Es gibt drei häufig genannte Gründe. Erstens verliere das Medium seine Funktion, da fast alles, was früher im TV lief, nun kostenlos oder per Abo im Internet verfügbar sei, ohne dass junge Zuschauer zurückkehren. Zweitens wird die Qualität kritisiert: Nachrichten und Unterhaltung folgen einer redaktionellen Linie, die viele Zuschauer nicht mehr akzeptieren. Drittens, unbequemer, argumentieren einige, dass der Wechsel zum Bildschirm nichts ändere, da Streamingplattformen und Online-Videos denselben kommerziellen Interessen folgen wie das digitale terrestrische Fernsehen (TDT). Parallel dazu kursieren Warnungen zur technischen Zukunft der Branche: Die Hypothese, dass die ITU das TDT-Fernsehen in Europa um 2030 abschafft, um Frequenzen freizugeben und Sender zu Plattformen umbauen, sowie Berichte über mögliche Kanalschließungen und den Rücktritt von Borja Prado als Präsident von Mediaset.

Der demografische Trost

Für die Sender bleibt ein optimistischer Datenpunkt: Wenn treue Zuschauer täglich 355 Minuten auf dem Sofa verbringen, gibt es noch eine ganze Generation, die das Programmangebot stützt. Das Problem ist jedoch, dass diese Generation für Konsumgüterwerbetreibende die am wenigsten interessante Zielgruppe darstellt.