Nike-Aktien stürzen ab: Kursziel auf Niveau von 2017

Schwärzester Tag in Nikes Börsengeschichte: Minus 19,99 Prozent

Nike hat den schwärzesten Tag seiner Börsengeschichte erlebt. Die Aktien verloren 19,99 Prozent, nachdem die Ergebnisse für das Geschäftsjahr 2024 enttäuscht hatten: Der Umsatz stagnierte im Gesamtjahr, und im vierten Quartal blieb man hinter den Erwartungen des Marktes zurück, der mit einem leichten Anstieg gerechnet hatte. Die Folgen beschränkten sich nicht nur auf den Kursverfall. Das Kursziel fiel auf 94 Dollar, ein Niveau, das zuletzt 2017 gesehen wurde.

Das Unternehmen, das den Markt für Sportbekleidung seit Mitte der Achtziger dominiert – als es Michael Jordan unter Vertrag nahm –, ist seit 1980 börsennotiert. Vier Jahrzehnte ohne einen solchen Einbruch, selbst während der Corona-Pandemie und Lockdowns, als Heimtraining und der Laufboom zu historischen Höchstständen führten. Das aktuelle Problem ist anders gelagert und lässt sich nicht durch zwei Quartale lösen.

Was hat Nike gesagt, dass der Markt so reagiert?

Matthew Friend, Executive Vice President und CFO, räumte ein, dass die Ergebnisse des vierten Quartals die bestehenden Herausforderungen verdeutlicht hätten. Er kündigte Maßnahmen zur Neupositionierung von Nike an, um wettbewerbsfähiger zu werden und langfristiges, profitables Wachstum im Jahr 2025 zu sichern. Kurz gesagt: Das Unternehmen erkennt Probleme an und bittet um Geduld.

Die Reaktion des Marktes war deutlich. UBS-Analyst Jay Sole schrieb an Kunden, dass die Fundamentaldaten von Nike viel schlechter seien als erwartet und das Geschäft eine grundlegende Neustart benötige. JP Morgan und Morgan Stanley stuften ihre Empfehlung von „Kaufen“ auf „Neutral“ herab, und viele Häuser senkten das Kursziel. Der Konsens liegt nun bei etwa 94 Dollar. Dennoch ist das Bild nicht einheitlich: Bloomberg-Analysten geben 21 Kauf-, 20 Halten- und drei Verkaufsempfehlungen ab.

Adidas gewinnt den Derby-Kampf mit Vintage-Strategie

Der Kontrast zum großen Rivalen ist unangenehm. Bjørn Gulden, ein ehemaliger Schweizer Fußballspieler, führt Adidas und hat seit seinem Amtsantritt einen Kursanstieg von über 20 Prozent erzielt, indem er alte Modelle neu auflegt. Bemerkenswert ist, dass die meistverkauften Nike-Schuhe weiterhin die Air Force 1 und Dunk sind.

Ein weiterer Unterschied liegt im Vertriebskanal. John Donahoe, CEO seit 2020, steuerte das Unternehmen auf direkten Vertrieb hin und reduzierte die Abhängigkeit von anderen Händlern. Adidas ging den entgegengesetzten Weg und setzte auf Drittgeschäfte. Die Kritik am Management nimmt zu. Sam Poser von Williams Trading argumentiert, dass die aktuellen Führungskräfte den Instinkt und die Erfahrung des früheren Teams vermissen lassen.

Der Laufboom, den Nike verschlafen hat

Es wirkt ironisch, da Laufschuhe der Ursprung der Marke waren. Das Unternehmen gibt zu, Boden in einer seiner strategischen Kernlinien verloren zu haben. The Wall Street Journal fasste dies zusammen, indem es beschrieb, wie Nike den Boom der Laufkultur verpasst habe. Währenddessen gewinnen On, Hoka und Asics bei Hobbyläufern an Bedeutung, und New Balance konzentriert sich auf Läuferclubs: Neue Modellvorstellungen inklusive Geschenken. Ein Läufer kann vier bis fünf Paar pro Jahr verbrauchen. Das erste ist oft gratis; die folgenden müssen bezahlt werden.

Nike hofft, mit der neuen Linie für die Olympischen Spiele in Paris die Wende einzuleiten. Es ist ihre große Chance und vorerst auch ihre letzte Ausrede.

Von 60-Euro-Schuhen zu 200 Euro: Klagen über Qualität

Der finanzielle Einbruch korreliert mit einer alten Unzufriedenheit der Käufer. Wer seit zwei Jahrzehnten die Vomero-Reihe trägt, sagt offen: Der Qualitätsverlust sei enorm, die Passform unbequem geworden und die Materialien hielten weniger lange. Der Preis hingegen stieg: von 60 Euro mit Rabatt vor zwanzig Jahren auf heute rund 200 Euro.

Viele Verbraucher haben daraufhin ihre Präferenzen geändert. Manche wechseln zu etablierten Marken wie J'Hayber oder Callaghan, oder kaufen direkt im Outlet und bei Discountern für 20 Euro. Für andere sind Espadrilles für 6 Euro ein Wunder an Komfort und Hygiene. Die wiederkehrende Schlussfolgerung: 120 oder 200 Euro für Sportschuhe aus asiatischer Billiglohnproduktion zu zahlen, wird immer schwerer zu rechtfertigen.

„Go proge, go broke“: Die ideologische Debatte

Ein Teil der Analyse führt den Einbruch auf die kulturelle Ausrichtung der Marke und ihre Inklusionskampagnen zurück. Das Argument lautet, dass diese Zielgruppe keine Kaufkraft habe und der traditionelle Kunde sich nicht repräsentiert fühle. Diese These kursiert unter dem Slogan „go proge, go broke“, der die Idee zusammenfasst, dass Marken, die diese Agenda unterstützen, dies am Ende finanziell bezahlen.

Diese Erklärung hat jedoch offensichtliche Schwächen, wie einige Kommentatoren anmerken: Andere Branchenführer nutzen ähnliche Marketingstrategien und scheitern nicht. Eine andere Lesart deutet auf profanere Gründe hin: die Alterung der Marke und der Wettbewerb in spezifischen Kategorien, wo Under Armour, Hoka oder Asics Marktanteile gewonnen haben. Eine dritte Gruppe sieht das Problem primär in den Kosten: Wenn Benzinpreise das Leben in den USA verteuern und die Lage in Europa angespannt ist, haben junge Käufer weniger Geld zur Verfügung.

Angesichts der Daten steht Nike vor dem größten Börsen-Dip seit Jahrzehnten. Das Problem ist nicht nur modischer Natur: Es betrifft Preis, Qualität und Vertriebskanäle. Wenn die Paris-Linie funktioniert, könnte der Einbruch nur ein Schreckmoment gewesen sein. Wenn nicht, war der Verlust von 19,99 Prozent erst der Anfang.