Neun häufige Probleme im Online-Handel

Ein Online-Shop ist kein Nebenjob

Ein Kunde verlangt die Lieferung zwischen 17:00 und 17:15 Uhr. Wird dies nicht eingehalten, sendet er die Ware zurück und fordert sein Geld. Ein anderer kauft, bezahlt und ändert am Tag vor dem Versand die Farbe, obwohl der Lieferant die Bestellung bereits bearbeitet hat. Ein Dritter tätigt sonntags aus Langeweile einen Millioneneinkauf, den jemand löschen muss. Diese typischen Probleme werden von Shop-Betreibern gesammelt.

Der Ausgangspunkt ist eine unbequeme Tatsache: Der Online-Verkauf wird als kostengünstiges Geschäft mit geringem Aufwand vermarktet, ist in der Praxis aber eine Lieferkette mit anfälligen Gliedern. Die Spedition beschädigt das Paket, der Lieferant nimmt Artikel ohne Vorwarnung aus dem Sortiment, der Käufer ändert kurzfristig seine Meinung und das Zahlungsportal wird zum Minenfeld.

Was es kostet, einen Online-Shop offen zu halten

Die monatliche Rechnung wartet nicht auf den ersten Verkauf. Eine geteilte Aufstellung umfasst 275 Euro Selbstständigenbeitrag (Autónomo), 360 Euro Lagerkosten, 300 Euro Werbung bei AdWords und 50 Euro Verbrauchsmaterialien. Hosting und Domain kosten zusätzlich 80 Euro pro Jahr. Auf dieser Basis ist die gewählte Plattform weniger wichtig als gedacht: Prestashop, Magento oder OsCommerce sind Werkzeuge, nicht das Geschäftsmodell.

Manche behaupten, dass sich Werbekosten amortisieren, wenn Kampagnen segmentiert und optimiert sind, während andere kaum Unterschiede bei der Investition in AdWords feststellen. Die Spannbreite hängt von der Branche ab: Spezialisierte audiovisuelle Produkte rechtfertigen 300 Euro monatlich; andere leben von organischem Ranking und zahlen keinen Cent pro Klick.

Zum Selbstständigenbeitrag kommen quartalsweise Module —900 Euro— und die kommunale Gewerbesteuer für die Räumlichkeiten, 300 Euro, falls ein physischer Laden existiert. Die Reflexion, die das Unbehagen der Branche zusammenfasst: Der Lieferant kann helfen, der Vermieter kann helfen, die Mitarbeiter können helfen; das Finanzamt (Hacienda) und die Sozialversicherung wollen ihre Zahlung, Punkt.

Kunden, die zurücksenden, wenn die Zeit nicht passt

Die Liste der Konflikte mit Käufern ist lang und sehr konkret. Da gibt es denjenigen, der ein Zeitfenster verlangt, den, der Mengen ändert, wenn die Bestellung schon gepackt ist, und den, der die Farbe wechselt, wenn sie beim Lieferanten bereits bestellt wurde. Und da ist der Betrug über virtuelle Zahlungsportale, der selbst mit gebuchter Sicherheit durchkommt, wie ein Teilnehmer berichtet; Betrüger finden weiterhin Wege an Banken vorbei.

Die Nachnahme verdient ein eigenes Kapitel. Das Versandunternehmen erhebt eine Gebühr für die Abwicklung, und laut Erfahrung eines Teilnehmers werden etwa 10 % der Bestellungen nicht abgeholt. Der Händler zahlt Hin- und Rückfahrt. Ein Teilnehmer erklärt, dass er die Zusatzkosten auf den Kunden umlegt, der diese Option wählt, indem er ihn telefonisch informiert und Alternativen ohne Aufpreis anbietet.

Lieferanten, die zur Konkurrenz werden

Die andere Front ist die vorgelagerte Kette. Der Lieferant ändert das Katalogsortiment ohne Ankündigung und verkauft weiterhin abgekündigte Artikel. Der Lieferant eröffnet seinen eigenen Online-Shop und unterbietet Preise. Der Lieferant verkauft an Endkunden zum gleichen Preis wie an Distributoren. Dies ist ein altes Muster — es tritt seit Jahren im stationären Handel auf.

Eine defensive Antwort ist das eigene Lager. Der Verkauf ohne Bestand ist anfangs bequem, danach aber fragil: Dropshipping eignet sich zur Marktsondierung, nicht als stabiles Modell. Wer seit vier Jahren 90 Artikel führt und alles manuell verwaltet — Bestellung per E-Mail, Zahlung per Überweisung, Auftrag an den Lieferanten — erkennt, dass das System bei vier Verkäufen pro Woche funktioniert, aber kein höheres Volumen bewältigt.

Die Falle des technisch perfekten Shops

Es gibt einen Klassiker, der sich wiederholt: Der Gründer, der sich auf maßgeschneiderte Programmierung, Suchgeschwindigkeit und Optimierungssoftware fixiert und das Verkaufen vernachlässigt. Das bekannte Ergebnis ist ein geschlossener Shop und ein Haufen makelloser Code. Die Empfehlung aus solchen Erfahrungen lautet, mit einer günstigen Standardplattform zu starten und eigene Entwicklung erst dann zu reservieren, wenn das Geschäft tragfähig ist. 150.000 Euro in ein eigenes System plus 300 Euro monatliche Serverkosten und einen Angestellten im IT-Bereich zu stecken, um Plüschtiere zu verkaufen, ergibt keinen Sinn.

Parallel dazu bleibt die Debatte über Zahlungsmethoden offen: Überweisung, Nachnahme, PayPal oder Google Checkout.

Das irritierende Detail: Ein Shop mit drei Jahren Laufzeit, 6.500 Unique Visitors und 61.000 Seitenaufrufen pro Monat, betrachtet sich immer noch als in der Startphase. Fünf Minuten am Tag, hieß es.