Hawkers: Von 300 auf 40 Mio. Euro – Der wahre Erfolg aus Elche

Hawkers: 40 Millionen und die Mär von den 300 Euro

Vier junge Leute aus Elche, eine Anfangsinvestition von 300 Euro und ein Umsatz von 40 Millionen Euro im Jahr 2015. Die offizielle Erzählung von Hawkers – dem Startup, das Sonnenbrillen in 65 Ländern verkauft, die Lakers sponsert und seine Gründer zu Fallstudien für Facebook und Twitter gemacht hat – enthält alle Zutaten des Unternehmerhandbuchs. Aber kratzt man an der Oberfläche, bröckelt die Geschichte, wie mehrere Teilnehmer der Debatte berichten. Die Frage ist nicht, ob das Geschäft funktioniert – es tut es, sehr gut –, sondern ob die begleitende Geschichte wahr ist oder gut verpacktes Marketing.

Das reale Geschäft: Margen, abgelaufene Patente und ein chinesischer Vermittler

Hawkers produziert nichts. Das Unternehmen kauft Brillen in China – wo Kreativdirektor David Moreno zugibt, hohe Provisionen an einen Vermittler gezahlt zu haben, der sich als Fabrikbesitzer ausgab – und verkauft sie in Europa zu Preisen zwischen 20 und 40 Euro weiter. Laut der Version, die im Thread kursiert, basiert das Modell auf einem genialen Schachzug: Alte Ray-Ban-Designs hatten ihren Patentschutz verloren. Jeder konnte sie kopieren. Das Unternehmen aus Elche tat dies, kontaktierte den US-Hersteller Knockaround zur Distribution in Spanien und löste nach explodierenden Umsätzen die Partnerschaft auf. Der Auslöser war laut dieser Version das Sponsoring der Lakers: Knockaround interpretierte dies als Invasion seines eigenen Territoriums.

Das Ergebnis ist ein Produkt, das, in den Worten mehrerer Käufer, "genau dasselbe" ist wie Markenbrillen zu einem Zehntel des Preises. Die Qualität ist, was sie ist, sagen kritische Nutzer: Plastikrahmen, leicht zerkratzbare Gläser und eine Polarisierung, die angeblich beim ersten Kontakt versagt. Aber der Zielkunde sucht keine Langlebigkeit. Er sucht Mode, Preis und die Bestätigung, Luis Suárez oder Paula Echevarría damit zu sehen.

Die Hintergrundgeschichte der 300 Euro: Kontakte, Bürgschaften und eine Wohnung in Elche

Hier beginnt die Erzählung zu wackeln, sagen mehrere Forumsteilnehmer. Die offizielle Version besagt, dass die vier Gründer mit 300 Euro und ohne externe Finanzierung starteten. Die Version, die in Geschäftskreisen kursiert und von mehreren Teilnehmern akzeptiert wird, lautet anders: Jemand mit Namen und Vermögen stellte das Geld bereit. "Ganz Elche weiß das", heißt es ohne Umschweife. Es ist keine formale Anschuldigung, sondern, so die Argumentation der Kritiker, die Erkenntnis, dass die Gründung einer GmbH mehr als 3.000 Euro kostet, eine Reise nach China zur Auftragserteilung Liquidität erfordert und der Kontakt zu Jorge Lorenzo – der das Unternehmen später verklagte, so ein Teilnehmer – nicht durch einen Kaltakquise-Anruf entsteht.

Moreno selbst gibt zu, dass die Firma "niemals eine große Erstinvestition tätigt" und ihre Strategie auf "Versuch und Irrtum" basiert. Das klingt nach Demut. Es klingt auch danach, dass Fehler das Geschäft nicht kosten dürfen. Und dafür braucht man einen Puffer, der nicht mit 300 Euro zusammenkommt, argumentieren die Kritiker.

Marketing als Produkt: Tweets, Gewinnspiele und ein Ford-Auto

Hawkers verkauft keine Brillen. Es verkauft die Geschichte von Hawkers. Das Unternehmen investiert bis zu 50.000 Euro täglich in Werbung, führt die Trending Topics in Spanien an und war das erste, das in Zusammenarbeit mit Ford ein Auto auf Twitter verloste. Es kooperiert mit PlayStation, Samsung, Mercedes-Benz und Guitar Hero. Jede Sonderedition ist ein Coup. Jedes Gewinnspiel eine Schlagzeile. Das Produkt ist sekundär; verkauft wird die Marke.

Und es funktioniert. Der Umsatz stieg in zwei Jahren von null auf 40 Millionen, die Prognose für 2016 lag bei 70 Millionen. Der Vertrag mit Inditex zum Verkauf in Pull&Bear öffnete 65 Länder. Das Unternehmen beschäftigt rund hundert Mitarbeiter mit einem Durchschnittsalter von 27 Jahren und kaufte gerade 70 % des Konkurrenten Northweek. Das Wachstum ist unbestreitbar.

Das Kleingedruckte: Qualität, Patente und das Wiederverkaufsgeschäft

Die Diskussion über die Qualität ist am häufigsten. Manche vergleichen Hawkers mit Billigkopien, andere argumentieren, dass aktuelle Ray-Bans auch in China hergestellt werden und nicht 200 Euro kosten. Die Realität ist, dass die Marge von Hawkers nicht aus Innovation stammt, sondern aus der Eliminierung von Zwischenhändlern und dem günstigen Einkauf zum Verkauf zu erschwinglichen Markenpreisen, gemäß dem beschriebenen Modell. Es ist dasselbe Modell wie bei vielen anderen Fast-Fashion-Unternehmen, angewandt auf ein Accessoire, das bis vor kurzem mit Aufschlag verkauft wurde.

Das abgelaufene Patent von Ray-Ban war der Einstiegspunkt, so die kursierende Version. Die Distribution durch Knockaround war das Sprungbrett. Das Sponsoring der Lakers war das Zeichen, dass man niemanden mehr brauchte. Und die Klage von Jorge Lorenzo war die Erinnerung daran, dass Verträge mit Prominenten nicht immer gut ausgehen, so ein Teilnehmer.

Die Unternehmer-Erzählung: Warum Wahrheit zählt

Die Geschichte der 300 Euro ist nicht unschuldig. Sie verkauft die Idee, dass jeder mit einer Idee und einem Twitter-Konto ein Imperium aufbauen kann. Und wenn dies zur öffentlichen Politik wird – Gründungsbeihilfen, Arbeitslosengeld-Kapitalisierung, Kurse zur Selbstständigkeit – hat es Konsequenzen, sagen Kritiker. Wenn Erfolg von Kontakten und einem familiären Puffer abhängt, sollte die Botschaft anders lauten. Es ist nicht dasselbe zu sagen "arbeite hart" wie "arbeite hart, hab Glück und lass deinen Vater den Kredit bürgen".

Hawkers wird umsetzen, was es umsetzen muss. Aber die Geschichte der 300 Euro geht nicht mehr auf, urteilen mehrere Teilnehmer. Und die, die ihr glaubten, betrachten nun die 20-Euro-Brillen mit anderen Augen.

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Mit diesen Elementen ist die Frage nicht, ob Hawkers ein Glücksfall ist – das ist er –, sondern wie viele Nachahmer denselben Puffer darunter haben werden. Leider steht die Antwort nicht in gesponserten Inhalten.