Danone schließt Werk in Barcelona: Milchprodukte-Absatz bricht ein

Absatz von Milchprodukten bricht um 20 % ein – Danone schließt Werk bei Barcelona

Danone schließt das Werk in Parets del Vallès (Barcelona), wo die Joghurts Oikos und Vitalinea sowie die pflanzliche Produktlinie Alpro hergestellt wurden. Die Ankündigung kam an einem Freitag, während der Restrukturierungsplan bereits seit zwei Jahren lief. Das Unternehmen spricht von einem «lokalen Prozess». Der eigentliche Auslöser ist jedoch offensichtlich: In Spanien wird weniger Milch getrunken und weniger Joghurt gegessen als früher. Deutlich weniger.

Die neuesten Monatsdaten des spanischen Ministeriums für Landwirtschaft und Ernährung (Ministerio de Agricultura y Alimentación) für August 2023 zeigen einen Rückgang des Marktes für verarbeitete Milchprodukte um 20 % im Jahresvergleich. Dies ist kein einmaliger Ausrutscher. Die Branche verzeichnet seit mehreren Geschäftsjahren rückläufige Zahlen, und multinationale Konzerne ziehen Konsequenzen: erst Anpassung des Sortiments, dann Schließung von Fabriken.

Was nicht mehr gekauft wird: Fruchtjoghurt bricht um 44 % ein

Der Rückgang ist nicht einheitlich. Milchshakes sinken um 10,4 %, Joghurt um 2,4 %, gereifter Käse um 7,5 %, Schafskäse um 11,5 % und Pudding um 3,9 %. Innerhalb der Joghurt-Kategorie sind bestimmte Varianten besonders betroffen: Fruchtjoghurt verliert 44 % des Volumens in Kilogramm, Joghurt mit Zusätzen 17,5 % und fettarmer Joghurt 13,9 %.

Die Ausnahme ist aromatisierter Joghurt, der um 10 % zulegt. Manche interpretieren dies so, dass billige Produkte wachsen, während Premium-Produkte abstürzen. Andere fassen es einfach zusammen: Wenn das Regal zu einer Hürdenlauf-Strecke aus fast identischen, aber immer teureren Produkten wird, greift der Käufer zum natürlichen Standardprodukt und lässt den Rest liegen. Und manche gehen weiter: Der zugesetzte Zucker, der jahrelang als Verkaufsargument diente, ist heute der Grund, warum man ihn im Regal stehen lässt.

Warum steigen die Preise für Milch und Joghurt?

Die Preise sind stark gestiegen. Zwischen Sommer 2022 und Sommer 2023 verteuerte sich fettarme Milch um 15,1 % und Joghurt um 8,6 %. Vor diesem Hintergrund gehen viele Diskussionsteilnehmer davon aus, dass die Löhne seit Jahren stagnieren, der Liter Milch rund einen Euro kostet und vier Marken-Joghurts über zwei Euro kosten. Ihre Schlussfolgerung lautet: Eigenmarke, Basisformat und weiter geht’s.

Im oberen Preissegment berichtet ein Teilnehmer, dass der Preis für Premium-Milch in wenigen Jahren von 0,78 Euro auf fast 1,20 Euro stieg, während das gleiche Produkt als Handelsmarke bei 0,80 Euro liegt. Die zentrale Frage bleibt: Wie viel dieses Einbruchs ist Verhaltensänderung und wie viel schlicht Geldmangel? Viele Stimmen in der Debatte tendieren zur zweiten Option.

Danone verkauft in Europa weniger, aber teurer

Hier liegt die Paradoxie, die die Schließung besser erklärt als jede Pressemitteilung. Im dritten Quartal 2023 meldete Danone unter CEO Antoine de Saint-Affrique in Europa Umsätze, die 5,1 % höher lagen als im Vorjahresquartal, bei Preiserhöhungen von 9,2 % und einem Volumenrückgang von 4,1 %.

Das bedeutet: Es wird weniger verkauft, aber zu höheren Preisen. Mit dieser Mischung ist eine Fabrik, die mittelmäßig wertschöpfende Produkte herstellt und unter hartem Druck durch Eigenmarken steht, der erste Kandidat für die Schließung. Der Plan heißt Renew Danone und prüft seit zwei Jahren jeden Teil des Geschäftsmodells.

Pflanzliche Alternativen, Boykott und weniger Kinder

Es gibt drei parallel laufende Erklärungsansätze. Der erste verweist auf die Flut an pflanzlichen Getränken und Desserts, die dem klassischen Joghurt den Platz im Kopf der Verbraucher weggenommen haben. Der zweite deutet auf den Boykott von Produkten aus Katalonien hin, dem ein Teil des kommerziellen Schadens zugeschrieben wird; offizielle Daten dazu fehlen. Der dritte Ansatz ist rein demografisch: Milch und Joghurt werden mit Kinderverzehr assoziiert, und jedes Jahr werden weniger Kinder geboren.

Keiner dieser Gründe steht allein für sich. Alle drei zusammen zeichnen das Bild eines anderen Verbrauchers: erwachsen, mit weniger Kindern, preissensibler und mit einem Angebot an Alternativen, das es vor zwanzig Jahren nicht gab.

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Rohmilch für 0,80 Euro und Eier mit Panzer

Am Rande des offiziellen Marktes gibt es noch Leben. Laut einem Teilnehmer kann man in ländlichen Gebieten Rohmilch für 0,80 Euro pro Liter und ein Dutzend Freiland-Eier für 2,90 Euro bekommen, vorausgesetzt, der Landwirt vertraut dem Anrufer. Unbehandelte Milch enthält so viel Sahne, dass man fast Fettlöser braucht, um den Topf sauber zu bekommen. Die Eier haben harte Schalen und dickes Eiweiß.

Dieser Handel läuft diskret ab. Wer Freiland-Eier an der Haustür verkauft, bittet darum, es nicht weiterzusagen, da die Regulierung ihm das Leben schwer macht. Die Szene ist winzig und perfekt: Dasselbe Land, das industrielle Joghurtfabriken schließt, kauft heimlich Rohmilch bei einem Nachbarn, der Stillschweigen verlangt.

Bei diesem Bild könnte man denken, der Konsumrückgang sei irreversibel. Gleichzeitig zeigt der einzige Wachstumsbereich – aromatisierter Joghurt – das Gegenteil: Die Leute hören nicht auf, Milchprodukte zu essen, sie hören nur auf, dafür überzahlt zu werden. Wie lange dauert es, bis die Industrie produziert, was der Verbraucher kaufen will, statt zu versuchen, den Verbraucher zum Kauf dessen zu bewegen, was die Industrie produzieren möchte?