Benetton schließt 400 Filialen und Mutterkonzern stoppt Betrieb

Benetton schließt 400 Filialen und lässt sein Textilimperium verwaist zurück

Benetton macht zu. Die Muttergesellschaft, die die legendären Marken Billabong, Quicksilver und Volcom vereint, rollt ebenfalls ihre Geschäfte auf, wie aus der Ankündigung hervorgeht, die die Diskussion auslöste. Vierhundert eigene Filialen, keine fremden Franchises. Wenn ein Unternehmen, das das Modell des Textil-Franchise in Europa erfunden hat, gezwungen ist, sein eigenes Vertriebsnetz abzubauen, liegt das Problem nicht an einer schlechten Kampagne: Es will niemand mehr Geld mit dem Namen auf dem Schild riskieren.

Die Marke, die in den Achtzigern Poloshirts und Jacken von guter Qualität zu einem Drittel des Preises von Lacoste verkaufte, wurde zur Jahrtausendwende zu einem Katalog, den ihre eigenen Kunden als „ein teureres und besseres C&A“ beschreiben. Der Wollpullover, der Jahre hält, hängt immer noch im Schrank. Der Rest, sagen sie, ist schrecklich.

Was vom Imperium Benetton und seinen Satellitenmarken übrig bleibt

Die Schließung betrifft nicht nur Benetton. Auch die Muttergesellschaft, die Billabong, Quicksilver und Volcom kontrolliert, stellt den Betrieb ein, was das Surfer-Segment trifft, das in den Neunzigern seine goldene Ära erlebte. Manche erinnern sich an gute und günstige Surf-Jacken; die letzten waren hingegen „chinesischer Mist“. El Corte Inglés, der mehrere dieser Firmen vertrieb, sieht einen Teil seines Angebots zerfallen, während seine eigenen Abteilungen zunehmend wie ein Carrefour wirken, außer der Filiale am Paseo de la Castellana, die auf Luxus ausgerichtet ist und deren Dekoration manche als kitschig empfinden.

Das Paradoxon ist, dass die Kleidung funktionierte. Mehrere Käufer geben zu, dass die Kleidung hielt und dass sie für ihre Kinder kauften. Das Problem war nicht die Qualität: Es war die Konkurrenz. Lefties verkauft ein T-Shirt eines Basketballspielers für weniger als eine Tasse Kaffee und trifft damit den Nerv der Generation. Benetton hingegen versuchte weiterhin, Hemden für 70 Euro zu verkaufen.

Die Werbung, die die Kleidung auffraß

Wenn etwas Benetton definiert, dann ist es, dass man sich an seine Werbung erinnert, nicht an seine Kleidung. Und das ist für eine Textilmarke das Schlimmste, was passieren kann. Die Anzeigen der Achtziger und Neunziger — die United Colors, die Kampagnen mit küssenden Nonnen und Priestern, die Porträts von Todessündern — machten die Firma zum pogre Icon. Sie machte sie aber auch zum Geisel ihrer eigenen Erzählung.

Ein Teil des Publikums kaufte jahrelang diese Botschaft; ein anderer Teil verabscheute sie mit gleicher Intensität. Heute, wenn alle Marken dasselbe tun, ist der Differenzierungsvorteil verdampft. Die Firma, die Pionierarbeit bei der Mischung von Ethnien in ihren Katalogen leistete, hat nichts mehr anzubieten, was nicht jeder Konkurrent mit weniger Ballast bereits tut. Einige langjährige Kunden berichten, dass sie ihr genau deshalb den Rücken gekehrt haben.

Surfen ist nicht mehr cool, bunte Farben auch nicht

Das Surfer-Segment, das Billabong und Quicksilver ernährte, ist zu einem Sport für Leute mit Wohnmobil und teuren Reisen geworden, oder einfach zu einer Erinnerung. Die Jugendlichen von heute machen Calisthenics an Strandbars, tragen Pastellfarben und weite Kleidung und zahlen keine 70 Euro für ein Hemd. Das alternative Flair der Neunziger, ohne soziale Medien und mit dem Geruch von Hierba und Wellen, lässt sich nicht in Serie produzieren.

Manche behaupten, das Problem dieser Marken sei, dass sie ihre jungen Kunden nicht verstehen: Wer dem gewünschten körperlichen Typus der Marke entspricht, hat kein Geld für den Katalog, und wer Geld hat, will nicht mehr so aussehen wie dieser Jugendliche. Das Ergebnis ist ein kommerzielles Niemandsland, aus dem man nicht durch verfrühte Preissenkungen herauskommt.

Wer gewinnt, wenn eine Mittelklasse-Marke schließt

Die Lücke, die Benetton und Co. hinterlassen, füllen nicht die Großen. Sie wird von Ultra-Low-Cost-Anbietern und Franchise-Läden für Käsekuchen, Eis und diverse Snacks gefüllt, die in vielen Straßen Geschäftslokale ersetzt haben. Die Mittelklasse-Marke — weder billig noch luxuriös, mit erkennbarem Design und moderatem Preis — verschwindet, und mit ihr ein Geschäftsmodell, das Generationen ernährt hat.

Die Eigentümer der Marken verschwinden nicht. Sie ändern das Logo, den Namen und verkaufen weiter. Die Frage ist, ob es dem Kunden egal ist, wer das Etikett unterschreibt, solange der Preis gleich ist.

Wird jemand Benetton vermissen, oder nur die Preise, die es nicht mehr gibt?