Adios a la marca benetton

Benetton cierra 400 tiendas y deja huérfano su imperio textil​

Benetton cierra. La matriz que agrupa las míticas Billabong, Quicksilver y Volcom también apaga la persiana, según el anuncio que abrió la conversación. Cuatrocientas tiendas propias, no franquicias ajenas. Cuando una compañía que inventó el modelo de franquicia textil en Europa se ve obligada a comerse su propia red comercial, el problema no es una mala campaña: es que nadie quiere arriesgar dinero con su nombre en el cartel.

La marca que en los ochenta vendía polos y chaquetas de calidad a un tercio del precio de Lacoste se convirtió, con el cambio de siglo, en un catálogo que sus propios clientes describen como «un C&A más caro y de más calidad». El jersey de lana que aguanta años sigue en el armario. El resto, dicen, es horroroso.

Qué queda del imperio Benetton y sus marcas satélite​

El cierre no es solo de Benetton. La matriz que controla Billabong, Quicksilver y Volcom también cesa actividad, lo que arrastra al segmento surfero que vivió su edad dorada en los noventa. Hay quien recuerda abrigos surferos buenos y baratos; los últimos, en cambio, eran «mierda china». El Corte Inglés, que distribuía varias de estas firmas, ve cómo se le desmorona parte del catálogo mientras sus propias secciones parecen cada día más un Carrefour, salvo el de Castellana, orientado al lujo con decoración que algunos califican de hortera.

La paradoja es que las prendas funcionaban. Varios compradores reconocen que la ropa duraba y que compraban para sus hijos. El problema no era la calidad: era la competencia. Lefties vende una camiseta de un jugador de baloncesto por menos de lo que cuesta un café y acierta con el guiño generacional. Benetton, mientras, seguía intentando vender a 70 euros la camisa.

La publicidad que se comió a la ropa​

Si algo define a Benetton es que se recuerda su publicidad, no su ropa. Y eso, para una marca textil, es lo peor que puede pasar. Los anuncios de los ochenta y noventa —los United Colors, las campañas de monjas y curas besándose, los retratos de condenados a muerte— convirtieron a la firma en icono progresista. También la convirtieron en rehén de su propio relato.

Una parte del público compró durante años ese discurso; otra lo detestó con la misma intensidad. Hoy, cuando todas las marcas hacen lo mismo, el diferencial se ha evaporado. La firma que fue pionera en mezclar razas en sus catálogos ya no tiene nada que vender que no venda cualquier competidor con menos lastre. Algunos compradores históricos cuentan que le pusieron la cruz precisamente por eso.

El surf ya no mola y los colorines tampoco​

El segmento surfero que alimentaba a Billabong y Quicksilver se ha convertido en un deporte de gente con furgoneta y viajes caros, o directamente en un recuerdo. Los chavales de ahora hacen calistenia en las barras de la playa, visten colores pastel y ropa ancha, y no pagan 70 euros por una camisa. El aire alternativo de los noventa, sin redes sociales y con olor a marihuana y olas, no se puede fabricar en serie.

Hay quien sostiene que el problema de estas marcas es que no entienden a su cliente joven: el que da el tipo físico que la marca quiere no tiene dinero para el catálogo, y el que tiene dinero ya no quiere parecerse a ese chaval. El resultado es un limbo comercial del que no se sale bajando precios a destiempo.

Quién gana cuando cierra una marca media​

El hueco que dejan Benetton y compañía no lo ocupan las grandes. Lo ocupan el ultra low cost y las franquicias de tartas de queso, helados y guarrerías varias que han ido sustituyendo locales comerciales en muchas calles. La marca media —ni barata ni de lujo, con diseño reconocible y precio contenido— es la que está desapareciendo, y con ella un modelo de negocio que dio de comer a varias generaciones.

Los dueños de las marcas no desaparecen. Cambian el logo, el nombre y siguen vendiendo. La pregunta es si al cliente le importa lo más mínimo quién firma la etiqueta cuando el precio es el mismo.

¿Alguien va a echar de menos a Benetton, o solo a los precios que ya no existen?