Anheuser-Busch meldet 20 Mrd. Euro Verlust nach Budweiser-Kampagne

Budweiser verliert 20 Milliarden und die Kampagne, die alles auslöste

Keine aktuelle Werbekampagne war so kostspielig. Die Leitung von Anheuser-Busch, Muttergesellschaft von Budweiser, hat Verluste von 20 Milliarden Euro eingeräumt und den Wettbewerbskampf für verloren erklärt. Diese Zahl entspricht mehreren Geschäftsjahren des Gewinns des Unternehmens. Der Auslöser war eine Instagram-Kampagne mit einer trans Person als Markenbotschafter.

Auf dem Papier schien die Operation günstig: einige Fotos, ein Profil mit Trinc und eine Dose mit einem Gesicht. In der Praxis entwickelte sie sich zu einem strukturellen Problem: Abfüllanlagen und Produktionsstätten geschlossen, ein CEO kurz vor dem Rauswurf und die Marketingchefin entlassen. Wer den Boykott als Unmut weniger Kunden abtat, lag falsch. Sehr falsch.

Wie viel kostete der Boykott das Bier Budweiser?

Das Unternehmen räumt 20 Milliarden Euro Verluste ein und gibt zu, dass der Schaden kurzfristig nicht reversibel ist. Die Rechnung wird nicht nur durch ausbleibende Verkäufe gemessen: Jede stillgelegte Fabrik zieht Arbeitsplätze, Verträge mit Distributoren und Industriekapazität mit sich, die nicht von allein wieder anspringt.

Das Grundproblem ist markenbezogen. Die Assoziation zwischen Produkt und Kampagne ist automatisch geworden: was auch immer sie tun, dieses Bier wird mit der Anzeige verbunden bleiben, die es versenkt hat. Diese Art der symbolischen Kontamination lässt sich weder durch Rabatte noch durch Sportsponsoring beheben. Es dauert Jahre, wenn überhaupt.

Entlassung im Marketing und Schuldzuweisungen

Innerhalb des Unternehmens übernimmt niemand die Verantwortung. Das Management machte die Marketingleiterin zur Architektin der Kampagne; aus dem Marketing wurde geantwortet, dass das Management dies ohne Aufsicht zuließ. Beide Versionen können nicht gleichzeitig wahr sein, und dieser Widerspruch erklärt, warum das Unternehmen zögert, einen glaubwürdigen Sanierungsplan vorzulegen.

Ein abgesetzter Manager und eine entlassene Führungskraft bauen kein Kundenvertrauen wieder auf. Auch Schweigen hilft nicht: Wochenlang wurde das Ausmaß des Schadens geleugnet und Berechnungen über Millionenumsätze als übertrieben abgetan. Investoren, die sich nicht von Pressemitteilungen leiten lassen, begannen zu verkaufen.

Die These der Finanzierung: Fonds, ESG-Kriterien und Anlegerdruck

Eine Analyse-Linie besagt, dass diese Kampagnen nicht aus Marktforschung entstehen. Das Argument lautet, dass viele Unternehmen nicht nur vom Endkunden abhängen, sondern von Krediten und Investitionen, wobei die ESG-Kriterien (Umwelt, Soziales, Unternehmensführung) stark ins Gewicht fallen. In dieser Lesart hätten Fonds wie BlackRock, State Street und Vanguard, denen in dieser Analyse die gemeinsame Verwaltung von 20 Milliarden Dollar zugeschrieben wird, Anreize, bestimmte Agenden dort zu fördern, wo sie investieren.

Es gilt, Dokumentiertes von Spekulativem zu trennen. Die Idee eines koordinierten Fahrplans internationaler Instanzen zur Beeinflussung der öffentlichen Meinung wird in diesem Fall nicht durch Beweise gestützt, und manche kursierenden Versionen – einschließlich solcher, die den obersten Verantwortlichen des Unternehmens mit staatlichen Stellen in Verbindung bringen – gehören in den Bereich der ungeprüften Theorie.

Marlboro, Prinz von Bel-Air und Werbung, die tatsächlich verkaufte

Der am häufigsten genannte Vergleich ist der Marlboro-Cowboy: Eine Imagewelt, die direkt zum Produktkonsumenten sprach. Das andere Beispiel ist televisuell. Vor mehr als drei Jahrzehnten hatten Serien wie Prinz von Bel-Air oder Familienbande überwiegend afroamerikanische Besetzungen und wurden von allen gesehen, ohne dass jemand es als Aufdrängung empfand. Sie waren lustig und funktionierten.

Der Unterschied liegt, sagen Befürworter dieser Sichtweise, nicht in der Herkunft des Protagonisten, sondern in der Absicht: Es gibt Castings, die nach einem Schauspieler suchen, und Castings, die nach einem Profil für eine Quote suchen. Die französische Serie Lupin wird als Beispiel für Ersteres genannt. Niemand diskutiert die Hautfarbe des Schauspielers.

Der Bumerang-Effekt: Kritik aus der eigenen Zielgruppe

Die unbequemeste Wendung kam später. Die trans Person, die die Kampagne prägte, kritisierte die Brauerei, die sie engagiert hatte, weil sie sie bei zunehmender Kritik nicht verteidigte. Das Argument: Jemanden einzustellen und dann fallen zu lassen, sei schlimmer, als ihn gar nicht einzustellen. Das heißt: Die Marke verlor Teile ihrer traditionellen Kundschaft und gewann auch nicht das Publikum, das sie ansprechen wollte.

Um den Fall haben sich weitere Fronten gebildet: Marken, die sich LGBTQ-Themen-Sponsorings anschließen mit gemischten kommerziellen Ergebnissen, und Verbraucher, die permanente Boykotte gegen Unternehmen ankündigen, die sie als politisiert betrachten. Das Ergebnis ist ein Brett, auf dem Werbung nicht mehr Produkte verkauft, sondern sich selbst verteidigt. Das Detail, wie Geld in diese Fonds floss, verdient eine separate Analyse.

Die Lektion, die andere Unternehmen daraus ziehen werden, ist einfach: Bevor man eine Kampagne in Auftrag gibt, die nichts mit dem Produkt und der Kundschaft zu tun hat, sollte man prüfen, wer die Rechnung zahlt. Bei 20 Milliarden Euro auf dem Tisch ist es vernünftig, eine Saison konservativer Werbung zu erwarten. Ich würde aber nicht darauf wetten, dass sie lange anhält: Die Abteilungen, die solche Kampagnen entwerfen, sind weiterhin vorhanden.