Suchard hace un anuncio sin WOKISMO ni MULTICULTURALIDAD

El anuncio de Suchard sin wokismo que celebra la familia tradicional​

Un abuelo de dibujo animado, una casa que envejece por dentro y varias décadas de la misma familia. El anuncio navideño de Suchard recorre ese relato hasta detenerse en 2020, cuando aparece en pantalla la pregunta «¿Crees que lo hemos hecho bien?». No hay ni un personaje de minorías, ninguna referencia LGTBI y cero multiculturalidad. Ese hueco es lo que ha convertido un spot de turrón en asunto económico: una parte del público lo lee como rectificación y promete comprar; otra lo despacha como oportunismo de manual.

¿Por qué se interpreta el anuncio como una rectificación?​

Porque la marca arrastra la percepción de haber firmado en campañas anteriores anuncios marcados por la inclusividad y el multiculturalismo, y de haber encajado después llamadas al boicot. La idea que se impone en las reacciones es que rectificar es de sabios y que la empresa ha decidido volver a su clientela tradicional en lugar de buscarse problemas. De ese giro no hay confirmación oficial: la marca no ha explicado su estrategia ni ha reivindicado cambio de enfoque alguno.

El contrapunto es el de siempre. Una corriente sostiene que no hay convicción, solo cálculo: el mismo fabricante que en campañas anteriores alineaba su publicidad con la agenda inclusiva coloca ahora el producto delante de quien se había enfadado.

¿Quién está detrás de Suchard y qué se le reprocha?​

Suchard no es una empresa independiente. Pertenece al grupo Mondelez International, un dato que ha salido a relucir para matizar el entusiasmo. Según las objeciones que se han puesto sobre la mesa, ese grupo ha cerrado varias fábricas en España y arrastra críticas sobre publicidad engañosa y sobre el perfil nutricional de sus productos, recogidas en su ficha enciclopédica.

Hay más material acumulado. Una investigación de la ONG Mighty Earth, fechada en septiembre de 2009, revisó la cadena de suministro del conglomerado con resultados poco halagüeños. Con ese historial, el reproche es directo: premiar con la compra a una multinacional por un anuncio navideño es, como mínimo, discutible. El turrón que se vende como símbolo de la familia tradicional sale de una filial de una multinacional que, según las críticas, ha cerrado fábricas en España. Es el tipo de detalle que arruina una campaña bien construida.

Un anuncio tradicional con detalles que no lo son tanto​

La lectura no es unánime ni siquiera entre quienes aplauden el giro. Hay quien afina el zoom y encuentra guiños sospechosos: un perro pintado en un cuadro, que humaniza al animal dentro del hogar; figuras de formas redondeadas que encajan con la corrección estética de moda; y, sobre todo, ni un belén ni un villancico, con un árbol de Navidad como único adorno, laico y pagano a partes iguales.

Es decir, el anuncio evita a unos y contenta a otros sin pronunciarse. Lo que se discute, en realidad, no es el turrón: es qué España cabe en un anuncio de Navidad y quién decide el reparto.

Premiar con la cartera: el turrón también es un voto​

Buena parte de las reacciones no se quedan en el aplauso: anuncian compra. La lógica que se repite es la de premiar a quien lo hace bien y castigar a quien lo hace mal, con el recuerdo de otras marcas que se ganaron un boicot duradero por su publicidad. Comprar Suchard esta Navidad se plantea, literalmente, como una forma de votar.

El entusiasmo tiene freno. Varios avisos apuntan a que el precio manda: si la tableta sigue por las nubes, el anuncio da igual. Y hay quien recuerda que el producto es, al fin y al cabo, azúcar con azúcar. La simpatía tiene un límite, y ese límite es la etiqueta del estante.

Otras marcas que han tropezado con la Navidad​

El caso no es aislado. En Reino Unido, Marks & Spencer tuvo que disculparse por un anuncio navideño en el que unos colores interpretados como una bandera palestina ardían dentro de una chimenea. Y en Estados Unidos, el propio Ejército firmó una campaña sin los códigos de diversidad habituales, según una crónica compartida en el debate, porque no lograba cubrir sus cupos de reclutamiento. La publicidad navideña se ha convertido en un terreno donde cada plano se audita.

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El relato del anuncio termina en 2020 con una pregunta sobre si lo hemos hecho bien. La respuesta, en forma de carrito de la compra, no la dará la marca: la darán las cajas del supermercado en enero.