La destrucción de nike en solo 3 años ($150 mm perdidos) ¿qué paso?

Nike pierde 150 millones en tres años y su clientela le da la espalda​

Un dato se repite en cualquier conversación sobre la marca del swoosh: la compañía habría dejado por el camino unos 150 millones de dólares en apenas tres ejercicios. La cifra, que da título al asunto, resume una caída que quienes siguen el sector atribuyen a una combinación de factores: la pérdida de calidad del producto, la decisión de abandonar la venta en tiendas físicas para volcarse en el canal online y una publicidad que, según buena parte del público tradicional, ya no les representa.

La marca que en los noventa era sinónimo de prestigio deportivo se ha convertido, para muchos de sus antiguos compradores, en un artículo de usar y tirar. Un par de zapatillas de 120 euros que no aguantan un año, suelas que chirrían al caminar y una sensación general de que se paga la etiqueta, no el producto. Esa es la queja que más se repite.

De marca aspiracional a producto de usar y tirar​

El relato de la decadencia tiene un punto de partida claro: la calidad. Varios compradores de larga trayectoria coinciden en que sus últimas adquisiciones han durado menos que nunca. «Las últimas Adidas me duraron como unas 30 puestas», apunta un participante, que añade que unas Puma le hicieron una raja en la punta en apenas una docena de usos. La conclusión que extrae es que las grandes marcas fabrican productos que se rompen pronto para forzar la recompra.

Esa percepción choca con la memoria de quienes compraban la marca hace dos décadas. «Algunos de sus productos me han durado décadas, ni dejándolos para trabajar los molía del todo», recuerda otro. El contraste entre la durabilidad de antes y la fragilidad de ahora es, para muchos, la prueba de que el problema no es de percepción, sino de materiales y control de producción.

La fabricación en el tercer mundo con mano de obra barata es otro de los reproches recurrentes. Un participante lo resume sin rodeos: «se fabrican en el tercer mundo con mano de obra ultra barata para finalmente ofrecer al público un producto ultracaro». La ecuación —coste bajo, precio alto— es la que define, a su juicio, el modelo de negocio.

El giro publicitario que les costó su clientela histórica​

El segundo gran frente es el de la comunicación. La marca ha orientado sus campañas hacia un público que, según varios análisis, no es el que tradicionalmente compraba el producto. «Abro la web, veo sus modelos y me veo en un espejo que no tiene nada que ver con ellos», resume un comprador que se declara fuera del objetivo de la firma.

Esa sensación de expulsión es la que ha alimentado la etiqueta más repetida del asunto: el wokismo. «El wokismo no era ni es gratis porque va contra sus potenciales clientes», sostiene un participante, que añade un «que se jodan» como resumen de la respuesta que espera de la compañía. La idea de fondo es que una empresa que insulta o ignora a su base de clientes no puede luego extrañarse de que esa base se vaya.

El argumento se refuerza con la constatación de que la marca ha perdido el halo de exclusividad. «Han bajado la calidad, antes su ropa era buena y estaba guapa», lamenta otro, que añade que ahora «hacen mierda, hay marcas mejores, y han perdido ese halo que tenían». La nostalgia de las reediciones de los ochenta, que sostuvo las ventas durante un tiempo, se ha agotado.

La apuesta por el online y el abandono de las tiendas de barrio​

El tercer factor que se maneja es logístico. Según una versión que circula, un nuevo gestor llegó a la compañía convencido de que el futuro era el canal online y que no hacía falta mantener una red comercial que visitara Decathlon, Carrefour, Sprinter, El Corte Inglés, Décimas, Intersport y las miles de tiendas de barrio que peleaban por tener producto en primera línea.

El resultado, según este relato, fue la retirada de stock y material de los socios físicos para concentrarlo todo en la web. Esa decisión habría dejado a la marca sin presencia en el punto de venta donde se decidía la compra por impulso y donde el cliente podía ver y probar el producto. La tienda de Gran Vía, reabierta con bombo, es descrita por un visitante como «una mierda»: cuatro cosas, nada de lo último y poca atracción.

La paradoja es que la marca construyó su imperio, en parte, gracias a la visibilidad en el punto de venta. El documental sobre Michael Jordan y la película sobre el fichaje —que muestran cómo la firma era considerada segundona frente a Adidas— recuerdan que el éxito se cimentó en la asociación con una estrella y en la distribución masiva. Retirar esa distribución es, para muchos, dinamitar los cimientos.

El relevo: Asics, Joma y la vuelta a las marcas de siempre​

La consecuencia directa de todo lo anterior es la migración de clientes hacia otras marcas. Asics aparece como la alternativa más citada: «en zapatillas Asics le da en toda la cara», sentencia un participante, que reconoce que también ha subido precios y bajado calidad. Joma y J'Hayber, esta última española, son las otras dos opciones que se repiten, con la nostalgia ochentera como argumento de compra.

El fenómeno no es solo de zapatillas. La ropa deportiva de otras firmas también se ha convertido en refugio para quienes buscan durabilidad. «J'Hayber para los calcetines y arriba Canterbury», apunta un participante que dice cambiar de marca por aburrimiento, no por rotura. La vuelta a lo clásico es, en parte, una respuesta al desgaste de las grandes.

Queda la incógnita de si la marca reaccionará. El cálculo completo de pérdidas, desglosado partida a partida, y los detalles de la estrategia que llevó al desastre son el material que alimenta la conversación. Por ahora, el diagnóstico más repetido es el de una empresa que cambió a su público sin avisar y se quedó sin ninguno.

---

El dato que descoloca: la marca que un día fue aspiracional hoy compite en la estantería con las clónicas de Decathlon. Y hay quien ya no le ve la diferencia.