Warum Desigual 100 Euro für einen Hoodie verlangt

Desigual: 100 Euro für einen Hoodie und ein Label

Ein Hoodie kostet 100 Euro. Eine Jeans 120. Eine Jacke 180. Für mehrere Teilnehmer der Diskussion setzt bei Desigual nicht der Stoff den Preis; es ist das, was man sieht, wenn man damit auf die Straße geht. Das Unternehmen lebt, wie oft kommentiert wird, von einem ungewöhnlichen Design – bunte Muster im Überfluss – und von einem Label, das automatisch mit dieser Preisklasse assoziiert wird. Die Frage, die über jedem Schaufenster schwebt, ist die alte: Ist es Qualität oder nur Wahrnehmung?

Warum ist die Kleidung von Desigual so teuer?

Die am häufigsten genannte Erklärung spricht nicht von Baumwolle oder Nähten. Sie spricht vom Markeneffekt: Man zahlt dafür, dass man mit ihren Kleidungsstücken gesehen wird. Das Label „Desigual“ ist in der Praxis das Produkt. Manche sagen es direkt – weil es Leute gibt, die das bezahlen – und darin liegt der Schlüssel zum Geschäft: Solange der Käufer davon ausgeht, dass ein hoher Preis etwas Besseres bedeutet, hält das Unternehmen die Marge aufrecht, ohne den Stoff zu ändern.

Der Mythos um Inditex und die nachlassende Qualität

Eine wiederkehrende Verwechslung kursiert: Dass dahinter Inditex und die Tochter von Amancio Ortega stecken. Es handelt sich um eine unbelegte Behauptung; Desigual gehört nicht zur Gruppe aus Arteixo, egal wie sehr das Gerücht weitergegeben wird. Was die Kritik jedoch festhält, ist eine Verschlechterung: Wer vor zwanzig Jahren kaufte, behauptet, dass die damalige Qualität heute bei Weitem nicht mehr erreicht wird. Dem halten andere entgegen, dass billige Ware schlechter abschneide und sie im Schrank Markenhemden hätten, die über zwei Jahrzehnte alt seien.

Wenn der Preis durch die Marke gerechtfertigt wird und nicht durch die Verarbeitung, wie viel würde der Kunde zahlen, wenn das Label verschwinden würde? Dies ist der Test, den kein Unternehmen öffentlich machen möchte.