Suchard setzt auf traditionelle Familie statt Wokeness

Suchards Weihnachts-Spot: Traditionelle Familie statt Proge

Ein animierter Großvater, ein alterndes Haus und Jahrzehnte derselben Familie. Der Weihnachts-Spot von Suchard erzählt diese Geschichte bis zum Jahr 2020, wo die Frage „Haben wir das richtig gemacht?“ erscheint. Keine Minderheiten-Charaktere, keine LGBTQ+-Referenzen und null Multikulturalismus. Diese Lücke hat einen Turrón-Werbespot zu einem wirtschaftlichen Thema gemacht: Ein Teil des Publikums sieht darin eine Korrektur und verspricht Käufe; der andere Teil hält es für plumpes Opportunismus.

Warum wird der Spot als Kurskorrektur interpretiert?

Weil die Marke den Ruf hat, in früheren Kampagnen Werbung mit Fokus auf Inklusion und Multikulturalismus geschaltet zu haben, was zu Boykottaufrufen führte. Die vorherrschende Deutung ist, dass Korrektur klug sei und das Unternehmen sich entschieden habe, zur traditionellen Kundschaft zurückzukehren, statt Probleme zu suchen. Eine offizielle Bestätigung dieses Wandels fehlt: Die Marke hat ihre Strategie nicht erklärt oder einen Ansatzwechsel reklamiert.

Die Gegenposition ist altbekannt. Ein Lager argumentiert, es handle sich nicht um Überzeugung, sondern um Kalkül: Derselbe Hersteller, der früher inklusiv warb, stellt sein Produkt nun jenen vor, die verärgert waren.

Wer steckt hinter Suchard und was wird kritisiert?

Suchard ist kein unabhängiges Unternehmen. Es gehört zur Gruppe Mondelez International, ein Fakt, der den Enthusiasmus dämpft. Laut Kritikern hat diese Gruppe mehrere Fabriken in Spanien geschlossen und steht wegen irreführender Werbung sowie dem Nährstoffprofil ihrer Produkte in der Kritik, wie enzyklopädische Einträge zeigen.

Es gibt weitere belastende Fakten. Eine Untersuchung der NGO Mighty Earth aus September 2009 prüfte die Lieferkette des Konzerns mit wenig schmeichelhaften Ergebnissen. Angesichts dieser Historie lautet der Vorwurf direkt: Einen multinationalen Konzern für einen Weihnachts-Spot durch Kauf zu belohnen, ist mindestens fragwürdig. Der Turrón, der als Symbol traditioneller Familienwerte verkauft wird, stammt aus einer Tochtergesellschaft eines multinationalen Konzerns, der laut Kritik Fabriken in Spanien geschlossen hat. Solche Details ruinieren eine gut konstruierte Kampagne.

Traditioneller Spot mit nicht ganz so traditionellen Details

Die Lesart ist selbst bei Befürwortern des Wandels nicht einstimmig. Manche schauen genauer hin und finden verdächtige Anspielungen: Ein Hund auf einem Gemälde, der das Tier im Haushalt anthropomorphisiert; abgerundete Figuren, die dem aktuellen ästhetischen Mainstream entsprechen; und vor allem weder eine Krippe noch ein Weihnachtslied, nur ein Weihnachtsbaum als einziger Schmuck – gleichermaßen säkular und heidnisch.

Das heißt, der Spot vermeidet Provokation und befriedigt verschiedene Gruppen, ohne Stellung zu beziehen. Diskutiert wird eigentlich nicht der Turrón: Sondern welche Version Spaniens in eine Weihnachtswerbung passt und wer diese Verteilung bestimmt.

Mit dem Geldbeutel abstimmen: Auch Turrón ist eine Stimme

Viele Reaktionen bleiben nicht beim Applaus: Sie kündigen Kauf an. Die wiederkehrende Logik ist, gute Leistung zu belohnen und schlechte zu bestrafen, erinnert an Marken, die durch Werbung dauerhafte Boykotte auslösten. Suchard zu Weihnachten kaufen wird buchstäblich als Form der Stimmabgabe gesehen.

Der Enthusiasmus hat Grenzen. Mehrere Warnungen weisen darauf hin, dass der Preis entscheidet: Wenn die Tafel weiterhin extrem teuer ist, ist der Spot egal. Und manche erinnern daran, dass das Produkt letztlich Zucker mit Zucker ist. Sympathie hat ein Limit, und dieses Limit ist das Preisschild im Regal.

Andere Marken, die über Weihnachten stolperten

Dieser Fall ist kein Einzelfall. In Großbritannien musste sich Marks & Spencer für einen Weihnachts-Spot entschuldigen, in dem Farben, die als palästinensische Flagge interpretiert wurden, im Kamin brannten. Und in den USA unterzeichnete das Militär selbst eine Kampagne ohne übliche Diversitäts-Codes, laut einer im Diskurs geteilten Analyse, weil es seine Rekrutierungsziele nicht erreichte. Weihnachts-Werbung ist zu einem Terrain geworden, auf dem jede Einstellung auditiert wird.

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Die Erzählung des Spots endet 2020 mit der Frage, ob man alles richtig gemacht hat. Die Antwort, in Form des Einkaufswagens, wird nicht die Marke geben: Sie werden die Supermarktkassen im Januar liefern.