Nike verliert 150 Millionen in drei Jahren: Markenverfall

Nike verliert 150 Millionen in drei Jahren und Kunden wenden sich ab

Ein Faktum wiederholt sich in jeder Diskussion über die Marke mit dem Swoosh-Logo: Das Unternehmen hat angeblich in nur drei Geschäftsjahren rund 150 Millionen US-Dollar auf dem Weg verloren. Diese Zahl, die das Thema überschreibt, fasst einen Rückgang zusammen, den Branchenbeobachter einer Kombination aus Faktoren zuschreiben: Qualitätsverlust beim Produkt, die Entscheidung, den Einzelhandel vor Ort zugunsten des Online-Kanals aufzugeben, und eine Werbung, die nach Meinung eines großen Teils des traditionellen Publikums sie nicht mehr repräsentiert.

Die Marke, die in den Neunzigern Synonym für sportliches Prestige war, ist für viele ehemalige Käufer zu einem Wegwerfartikel geworden. Ein Paar Sneaker für 120 Euro, das kein Jahr hält, quietschende Sohlen und das allgemeine Gefühl, dass man für das Label zahlt, nicht für das Produkt. Dies ist die häufigste Beschwerde.

Vom Aspirationsbrand zum Wegwerfprodukt

Die Erzählung vom Verfall hat einen klaren Ausgangspunkt: die Qualität. Mehrere langjährige Käufer sind sich einig, dass ihre letzten Anschaffungen kürzer gehalten haben als je zuvor. "Meine letzten Adidas hielten etwa 30 Tragen", bemerkt ein Teilnehmer und fügt hinzu, dass ein Paar Puma bereits nach kaum einem Dutzend Nutzungen an der Spitze eingerissen sei. Die daraus gezogene Schlussfolgerung lautet, dass große Marken Produkte herstellen, die schnell kaputtgehen, um Wiederkäufe zu erzwingen.

Diese Wahrnehmung kollidiert mit der Erinnerung jener, die die Marke vor zwei Jahrzehnten kauften. "Einige ihrer Produkte hielten bei mir jahrzehntelang; ich konnte sie selbst durch Sparen für die Arbeit nicht ganz abnutzen", erinnert sich ein anderer. Der Kontrast zwischen der Haltbarkeit von damals und der Zerbrechlichkeit von heute ist für viele der Beweis, dass das Problem nicht in der Wahrnehmung liegt, sondern in den Materialien und der Produktionskontrolle.

Die Fertigung in der Dritten Welt mit billigen Arbeitskräften ist ein weiterer wiederkehrender Vorwurf. Ein Teilnehmer bringt es ohne Umschweife auf den Punkt: "Sie werden in der Dritten Welt mit ultrabilliger Arbeitskraft hergestellt, um dem Publikum schließlich ein ultrateures Produkt anzubieten." Die Gleichung – niedrige Kosten, hoher Preis – definiert seiner Ansicht nach das Geschäftsmodell.

Der Werbewechsel, der ihnen die historische Kundschaft kostete

Die zweite große Front ist die Kommunikation. Die Marke hat ihre Kampagnen auf ein Publikum ausgerichtet, das laut verschiedenen Analysen nicht dasjenige ist, das traditionell das Produkt kaufte. "Ich öffne die Website, sehe ihre Modelle und blicke in einen Spiegel, der nichts mit ihnen zu tun hat", fasst ein Käufer zusammen, der erklärt, er gehöre nicht zur Zielgruppe der Firma.

Dieses Gefühl der Ausgrenzung hat das am häufigsten verwendete Etikett für das Thema genährt: Wokismus. "Wokismus war und ist nicht gratis, weil er gegen potenzielle Kunden geht", vertritt ein Teilnehmer und fügt ein "zur Hölle damit" als Zusammenfassung der erwarteten Reaktion des Unternehmens hinzu. Die Grundidee ist, dass ein Unternehmen, das seine Kundenbasis beleidigt oder ignoriert, sich nicht wundern kann, wenn diese Basis verschwindet.

Das Argument wird durch die Feststellung gestützt, dass die Marke ihren Halo der Exklusivität verloren hat. "Sie haben die Qualität gesenkt; früher war ihre Kleidung gut und schick", bedauert ein anderer und fügt hinzu, dass sie jetzt "Müll machen, es gibt bessere Marken und sie haben diesen Halo verloren, den sie hatten". Die Nostalgie der Achtziger-Wiederholungen, die die Verkäufe eine Zeit lang stützte, ist erschöpft.

Die Setzung auf Online und die Aufgabe der Stadtteilgeschäfte

Der dritte genannte Faktor ist logistischer Natur. Nach einer kursierenden Version kam ein neuer Manager ins Unternehmen, überzeugt davon, dass die Zukunft im Online-Kanal lag und dass es nicht nötig sei, ein Handelsnetzwerk aufrechtzuerhalten, das Decathlon, Carrefour, Sprinter, El Corte Inglés, Décimas, Intersport und die Tausenden von Stadtteilgeschäften besuchte, die darum kämpften, Produkte an vorderster Front zu haben.

Das Ergebnis war laut dieser Darstellung der Abzug von Lagerbeständen und Material von physischen Partnern, um alles auf die Website zu konzentrieren. Diese Entscheidung hätte der Marke die Präsenz am Verkaufsort genommen, wo Impulskäufe entschieden wurden und wo der Kunde das Produkt sehen und ausprobieren konnte. Das Gran-Vía-Geschäft, das mit großem Tamtam wiedereröffnet wurde, wird von einem Besucher als "Müll" beschrieben: vier Dinge, nichts Neues und wenig Anziehungskraft.

Die Paradoxie besteht darin, dass die Marke ihr Imperium teilweise dank Sichtbarkeit am Verkaufsort aufgebaut hat. Der Dokumentarfilm über Michael Jordan und der Film über den Vertragsschluss – die zeigen, wie die Firma im Vergleich zu Adidas als Zweitplatzierte galt – erinnern daran, dass der Erfolg auf der Assoziation mit einem Star und der Massenvertriebskette beruhte. Diesen Vertrieb zurückzuziehen ist für viele, die Fundamente zu sprengen.

Die Nachfolger: Asics, Joma und die Rückkehr zu den klassischen Marken

Die direkte Konsequenz aus all dem ist die Migration von Kunden zu anderen Marken. Asics erscheint als die am häufigsten genannte Alternative: "Bei Sneakern schlägt Asics sie haushoch", urteilt ein Teilnehmer, der anerkennt, dass auch Asics Preise erhöht und die Qualität gesenkt hat. Joma und J'Hayber, letztere spanisch, sind die beiden weiteren oft genannten Optionen, wobei die Achtziger-Nostalgie als Kaufargument dient.

Das Phänomen beschränkt sich nicht nur auf Sneaker. Sportbekleidung anderer Firmen ist ebenfalls zum Zufluchtsort für jene geworden, die Haltbarkeit suchen. "J'Hayber für Socken und obenrum Canterbury", merkt ein Teilnehmer an, der sagt, er wechsle aus Langeweile die Marke, nicht wegen Bruchs. Die Rückkehr zum Klassischen ist teilweise eine Antwort auf den Verschleiß der Großen.

Es bleibt die Ungewissheit, ob die Marke reagieren wird. Die vollständige Berechnung der Verluste, aufgeschlüsselt nach Posten, und die Details der Strategie, die zur Katastrophe führte, sind das Material, das die Diskussion nährt. Bislang ist die häufigste Diagnose die eines Unternehmens, das sein Publikum wechselte, ohne es anzukündigen, und am Ende keines mehr hatte.

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Der verwirrende Fakt: Die Marke, die einst erstrebenswert war, konkurriert heute im Regal mit den Klonen von Decathlon. Und manche sehen keinen Unterschied mehr.