Mercadona und La Sirena: Eigenmarken sind längst nicht mehr billig

Hacendado, La Sirena und der stille Krieg der Eigenmarken

Eigenmarken sind nicht mehr die zweite Wahl. Das Handelsmarken-Produkt — jenes, das keine Werbung bezahlt und eng am Regal lebt — konkurriert heute auf Augenhöhe mit dem Hersteller in Kategorien, in denen das vor einem Jahrzehnt undenkbar war: Tiefkühlkost, Fertiggerichte, Backwaren. Das Ergebnis ist ein Markt, in dem der Preis nicht mehr das einzige Verkaufsargument ist und in dem die Grenze zwischen dem, der herstellt, und dem, der verkauft, verschwommen ist. Casa Tarradellas veranschaulicht das: Das Unternehmen vertreibt seine eigene Pizza und stellt zugleich die her, die unter dem Namen des Supermarkts verkauft wird. Gleiche Produktion, zwei Etiketten, zwei Preise.

Warum Handelsmarken nicht mehr nur vom Preis leben

Der Hersteller einer Eigenmarke konkurriert nicht nur gegen seine Konkurrenz. Er konkurriert gegen einen Händler, der entscheidet, in welches Regal jeder Artikel kommt, in welcher Höhe und mit welcher Aktion. Diese Asymmetrie macht bestimmte Produkte — ein Bratrippchen, eine Limonade, ein paar Calamares — zu Fruta-Phänomenen innerhalb des eigenen Sortiments. Manche behaupten, Handelsmarken hätten die Qualität der Hersteller erreicht und die Preisdifferenz sei inzwischen fast reine Marge; dagegen spricht das Argument, dass der Hersteller die Kontrolle über Rezeptur und Rückverfolgbarkeit behält. Was niemand bestreitet, ist, wer das Sagen hat: Das Sortiment wird in der Zentrale entschieden, nicht im Laden.

Die Produkte, die spurlos verschwinden

Die Kataloge verändern sich, und nicht immer nach Kriterien, die der Kunde nachvollziehen kann. Schokobrownies, die zurückgezogen wurden, ein Joghurt-Honig-Eis einer Eigenmarke, das vor etwa fünfundzwanzig Jahren über Nacht verschwand, ein Rezept, das nicht mehr hergestellt wird und nie zurückkehrt. Die Sortimentsrotation ist die unsichtbarste Seite des Geschäfts: Der Verbraucher merkt von der Streichung erst, wenn die Lücke schon von etwas anderem gefüllt ist. Dazu kommt die unbequeme Frage — gibt es etwas ohne Zucker? — und eine ungleiche Verfügbarkeit zwischen den Ländern, mit Artikeln, die es in portugiesischen Filialen gibt, aber nicht in spanischen, oder umgekehrt.

Bei diesem Druck aufs Regal ist absehbar, dass Handelsmarken dort weiter Marktanteile abgreifen, wo der Hersteller die Rezeptur nicht verteidigen kann. Doch man sollte es nicht für entschieden halten: Die Treue zu einem konkreten Produkt — diejenige, die jemanden dieselbe Pizza in zwei verschiedenen Ländern beachten lässt — ist ein Aktivposten, der im Angebotsprospekt nicht auftaucht.