Mercadona gibt nie Geld für Werbung aus: die unsichtbare Kampagne

Mercadona gibt kein Geld für Werbung aus: der Mythos der unsichtbaren Kampagne

Kann eine Supermarktkette verkaufen, ohne zu werben? Diese These kursiert hartnäckig: Mercadona habe nie einen nennenswerten TV-Spot oder Radiospot gebucht. Das Kuriose ist, dass seine Marke die öffentliche Diskussion stärker beherrscht als jede andere Handelskette. Der Trick liegt nicht im Fehlen von Marketing, sondern in seiner Verkleidung.

Werbung, die nicht wie Werbung aussieht

Die Erinnerung an eine klassische Mercadona-Kampagne in Presse, Radio oder Fernsehen geht gegen null. Dennoch veröffentlichen die Medien mit verdächtiger Häufigkeit Artikel, die erklären, wie gut das Unternehmen mit seinen Mitarbeitern umgeht, wie effizient seine Logistik ist oder wie wunderbar ein neues Produkt ist. Nenne es Information, Schleichwerbung oder schlichten Marktmagneten: Es gibt eine unsichtbare Kostenlinie.

Nicht alle Werbung läuft über gebuchte Schaltzeiten, wie die skeptischsten Analysen erinnern. Da gibt es bezahlte Formate, die sich als Journalismus tarnen, und Pressemitteilungen, die als Ladenöffnung verkleidet sind. Und da ist der Ohrwurm, der sich am Ende im Kopf festsetzt, ohne dass jemand einen Preis dafür nennen könnte. Auch das, lieber Leser, ist eine Kampagne.

Preise, die von selbst werben

Das direkteste Argument für das Werbeschweigen ist das älteste: Wenn der Preis überzeugt, erledigt der Kunde die Arbeit. Ein Beispiel, das kursiert: Kisten mit 6 bis 8 Kilo Tomaten für gut drei Euro, rund 1,5 Euro pro Kilo. Mit diesem Schnäppchen-Image muss die Kette keine Anzeigenauktionen besuchen. Der Kunde kommt von allein und prahlt oben noch damit, den Fund entdeckt zu haben.

Der Name Roig funktioniert bereits als Marke. Und wenn eine Marke so funktioniert, arbeiten die Medien freiwillig mit. Das als „Mercainflujo" beschriebene Phänomen fasst diese Flut spontaner Nachrichten zusammen, die keine bezahlte Kampagne kaufen könnte. Es bleiben allerdings diejenigen, die behaupten, das Unternehmen zahle dafür, dass unangenehme Themen nicht an die Oberfläche kommen. Auch eine Form der Bildinvestition, zweifellos.

Dass Mercadona kein Geld für Werbung ausgibt, stimmt vielleicht nur auf dem Papier. Denn wenn das ganze Land über einen spricht, aus welchem Grund auch immer, kauft man sich das nicht mit einem Spot: Das entsteht durch Preise, Ruf und eine interessierte Prise Schweigen. Und das ist mehr wert als alle Spots der Welt.