Lacasa-Werbung für spanischen Turrón löst Käuferboykott aus

Lacasa erntet Kritik für „1 Stunde, 37 Minuten“-Turrón-Kampagne

Eine Dorfkneipe, ein Kaffee am Vormittag und der laufende Fernseher. Dort sah ein Stammkunde zum ersten Mal den Spot, der ihn dazu brachte, den Kaffee fallen zu lassen: Eine nationale Turrón-Marke – wie später identifiziert wurde, Lacasa – forderte mehr Freizeit für Frauen. Der Werbespot trägt den Titel „1 Stunde, 37 Minuten“ und basiert auf Daten der Studie Women for a Healthy Economy: Frauen hätten angeblich eine Stunde und siebenunddreißig Minuten weniger tägliche Freizeit als Männer. Die Kampagne für 2026 stammt von der Agentur Pingüino Torreblanca und wurde von Indómita unter der Regie von Sonia Ramírez produziert. Das Ergebnis: Ein Teil des Publikums hat beschlossen, dieses Jahr keinen Turrón dieser Marke zu kaufen. Nicht einmal eine Tafel.

Was genau sagt die Lacasa-Werbung?

Der Spot zeigt alltägliche Erholungsszenen – ein Buch lesen, ein entspannendes Bad nehmen –, die durch familiäre Anforderungen unterbrochen werden. Laut den kursierenden Beschreibungen stellt die Marke den Turrón als kleine Belohnung dar, die diese Frauen in ihren gestohlenen Stunden verdient haben. Die Idee ist nicht neu: Opferrolle als Werbeversprechen funktioniert seit Jahren auf dem spanischen Markt. Was sich geändert hat, ist die Zielgruppe. Hier wird kein Produkt an einen Verbraucher verkauft; hier wird eine Sache an eine Gruppe verkauft, zulasten einer anderen.

Die Reaktion im privaten Konsum war sofortig. „Keine einzige Tafel dieser Marke dieses Jahr bei mir zu Hause“, fasst die anfängliche Haltung zusammen. Und fügt eine Warnung hinzu, die man nicht aus den Augen verlieren sollte: Einige Eigenmarken könnten ebenfalls davon betroffen sein. Der Hersteller von Lacasitos, Lacasa, ist dieselbe Gruppe hinter mehreren Süßwaren-Marken. Der Boykott unterscheidet daher nicht immer zwischen Schaufenster und Hinterzimmer.

Die Statistik zur halben Stunde: Realität oder statistische Manipulation?

Die Studie, die die Kampagne stützt, behauptet diesen Unterschied in der Freizeit. Die Zahl erzählt, selbst wenn sie wahr ist, nicht die ganze Geschichte. Die häufigste Kritik lautet, dass die Daten nur eine Variable messen – Freizeitstunden – und andere auslassen: Wer steuert mehr Einkommen zum Haushalt bei, wer übernimmt körperliche Arbeit oder unangenehme Schichten, wer hat nicht die Möglichkeit, die Arbeitszeit zu reduzieren. Der Feminismus, so das Argument, zähle nur die statistischen Nachteile des Frauseins und nie die des Mannseins. Dieser Selektionsbias ist der Kern des Ärgers.

Es gibt ein weiteres, tiefergehendes Problem. Die Werbung verwandelt eine aggregierte Statistik in einen häuslichen Vorwurf. Die Frau, die den Spot sieht, erhält keine Daten; sie erhält eine Botschaft über ihren Partner. Und der Mann, der ihn sieht, auch. Zweckwerbung funktioniert, wenn der Feind abstrakt ist – das System, die Krise, die Konkurrenz –, nicht wenn der Feind im selben Bett schläft.

Der Turrón-Boykott: Von Empörung zum Einkaufswagen

Die häufigste Reaktion ist keine Beschwerde, sondern eine Kaufentscheidung. Die Marke wird „von der Einkaufsliste gestrichen“, wie es das allgemeine Empfinden zusammenfasst. Es gibt keine Demonstrationen oder Banner: Es gibt eine stille Geste im Supermarkt, die, multipliziert mit tausenden Haushalten, buchhalterische Konsequenzen hat. Turrón-Marken leben von der Weihnachtskampagne. Ein diffuser, aber weit verbreiteter Boykott im entscheidenden Monat lässt sich im Januar nicht wieder wettmachen.

Das Problem für den Hersteller ist, dass der Boykott nicht zwischen Marken derselben Gruppe unterscheidet. Wer beschließt, kein Lacasa zu kaufen, könnte Produkte anderer Marken desselben Eigentümers im Regal liegen lassen. Die Verwechslung von Handelsmarke und Hersteller ist das reale Risiko solcher Kampagnen: Der Verbraucher bestraft die sichtbare Marke, aber der Schaden verteilt sich über die gesamte Bilanz.

Fernsehen als Fieberthermometer: Wer schaut diese Spots?

Der Spot läuft im Fernsehen. Und hier taucht eine Paradoxie auf, die das Publikum selbst anmerkt: Viele, die sich angesprochen fühlen, schauen kein Fernsehen mehr. Der Spot erreicht ein zunehmend älteres Publikum, während die Segmentgruppe, die Turrón zum Verschenken kauft – Erwachsene zwischen 30 und 65 Jahren – digitale Medien konsumiert. Die Kampagne spricht möglicherweise zu einem Publikum, das nicht mehr vor dem Gerät sitzt.

Das macht sie nicht harmlos. Es macht sie seltsamer. Eine Marke, die in einem rückläufigen Medium Geld ausgibt, um eine Botschaft zu senden, die ihre Hauptkäufer verärgert, betreibt keine Werbung; sie gibt eine Absichtserklärung ab. Und Absichtserklärungen kosten auf dem Markt Geld.

Kontext: Wenn Zweckwerbung gegen die Marke kehrt

Dies ist kein Einzelfall. In den letzten Jahren haben mehrere Marken ihre Kampagnen in politische Stellungnahmen verwandelt und festgestellt, dass Verbraucher ein Gedächtnis haben. Das zitierte Beispiel ist der Streit von ING Direct mit Iker Casillas: Negative Publicity ist immer noch Publicity, aber nicht immer profitabel. Der Unterschied hier ist, dass keine öffentliche Person im Zentrum steht, sondern eine ganze Gruppe als Opfer und eine andere als Profiteur dargestellt wird.

Die offene Frage ist nicht, ob die Werbung sens oder feministisch ist. Sie lautet, ob sich ein Lebensmittelunternehmen leisten kann, seine Kundschaft in zwei Lager zu spalten. Die Antwort wird sich dieses Weihnachten an den Supermarktkassen zeigen.

---

Häufig gestellte Fragen

Welche Marke hat die feministische Turrón-Werbung geschaltet?
Lacasa, auch Hersteller von Lacasitos, steckt hinter der Kampagne „1 Stunde, 37 Minuten“ für 2026. Der Spot fordert mehr Freizeit für Frauen basierend auf Daten der Studie Women for a Healthy Economy über den Unterschied in der täglichen Freizeit zwischen den Geschlechtern.

Was bedeutet die Zahl von 1 Stunde und 37 Minuten?
Es ist die Differenz an täglicher Freizeit, die die Studie Frauen im Vergleich zu Männern zuschreibt. Die Kampagne nutzt dies als zentrales Argument. Kritiker behaupten, die Zahl misse nur eine Variable und ignoriere, wer mehr Einkommen beisteuert oder härtere Arbeit leistet.

Warum gibt es einen Boykott gegen Lacasa-Turrón?
Weil ein Teil des Publikums der Meinung ist, dass die Werbung eine Statistik in einen häuslichen Vorwurf verwandelt und Frauen als Opfer sowie Männer als Profiteure darstellt. Die Reaktion bestand darin, die Marke während der Weihnachtskampagne, ihrer entscheidenden Saison, nicht mehr zu kaufen.