ING sperrt Kontokündigung nach Werbestopp für Iker Jiménez

ING schiebt Werbeverbot auf den Algorithmus und sperrt Kündigungen

Der Entzug der ING-Werbung aus den Sendungen von Iker Jiménez kommt das Institut teurer zu stehen als kalkuliert. Die Bank hat die Option zur Online-Kontokündigung vorübergehend deaktiviert, genau in dem Moment, als ein Teil ihrer Kunden begann, ihre Konten als Reaktion auf diese Entscheidung zu leeren. Massenkündigungen, Pläne für Beschwerden bei der Banco de España und eine Flut von Berichten in sozialen Medien zeichnen das Bild des Ergebnisses. Und die Geschäftsführung hält an einer Erklärung fest, die wie Corporate Science-Fiction klingt: Die Entscheidung habe keine Person getroffen, sondern ein Algorithmus.

Vom Werbeentzug zum deaktivierten Kündigungsknopf

Der Ausgangspunkt ist bekannt: ING schaltet keine Werbung mehr in den Formaten von Iker Jiménez. Daraufhin reagierte ein Teil der Kundschaft mit Kontoschließungen, der Übertragung von Gehaltskonten und Pensionsfonds sowie Aufrufen, Beschwerden bei der Banco de España (der spanischen Zentralbank) einzureichen. Das Institut reagierte mit der Sperrung der telematischen Kontokündigung, laut Berichten, die in sozialen Netzwerken kursierten. Das Detail ist wichtig: Es geht nicht um steigende Gebühren, sondern darum, ob der Kontoinhaber kündigen kann, wann und wie es ihm passt.

Ein wiederkehrendes Detail, das man nicht übersehen sollte: Viele, die die Schließung ankündigten, gaben zu, dass sie das Konto kaum nutzten. Der Boykott ist ebenso Protest wie Pose – auch das ist ein wirtschaftlicher Faktor.

Warum behauptet ING, die Entscheidung sei vom Algorithmus und nicht von einer Person?

Weil es das technisch bequemste Alibi ist. Die erste Version der Bank war anders: Ihre Medienstrategie werde wöchentlich geplant und der Werbeentzug in einem Programm oder Sender folge Faktoren wie Inhalt oder kommerzieller Strategie, keinesfalls konkreten Sendungen oder Moderatoren. Später präzisierten Quellen des Instituts, wie El Mundo berichtete und Libre Mercado aufgriff, dass es keine menschliche Entscheidung gewesen sei, sondern die des Algorithmus.

Die tiefere Analyse im Material legt nahe, dass hier zwei Motive vermischt werden, die die Bank nie trennen wollte: gesellschaftliche Verantwortung und Werbewirksamkeit. Die Hypothese lautet, dass das eigentliche Motiv Letzteres war und niemand die Kosten bedachte, wenn die Öffentlichkeit Ersteres interpretiert. Übermäßige Selbstbezogenheit, nennen es manche Kommentare: sich selbst glauben.

Ist es legal, die Online-Schließung eines Kontos zu verhindern?

Dies ist die Frage, die am meisten Unbehagen bereitet und die niemand mit einer gerichtlichen Entscheidung beantwortet hat. Die im Material vertretene Auslegung besagt, dass eine Bank die Schließung eines Kontos nicht verweigern kann und, falls der telematische Kanal entfernt wird, verpflichtet wäre, eine Frist und Vorankündigung zu gewähren. Wir betonen: Dies ist eine Lesart der Betroffenen, kein juristisches Urteil. Der Unterschied zwischen dem, was offensichtlich erscheint, und dem, was das Gesetz sagt, ist fast immer der Unterschied zwischen Ärger und Erfolg.

Messbare Kosten: 300 Euro pro Kunde und Börsenverlust ohne klaren Schuldigen

Ein Datenpunkt charakterisiert den Moment: Das Institut bietet 300 Euro Prämie für Neukunden, die von Bestandskunden geworben werden. Eine Bank, die heute Werbung stoppt und morgen für die Gewinnung von Konten zahlt, räumt stillschweigend ein, dass die Akquise schwieriger geworden ist. Hinzu kommt das Geld, das jahrelang investiert wurde, um die Marke Orange als Alternative zum traditionellen Banking aufzubauen.

Beim Aktienkurs ist Seriosität geboten. Der Sektorverlust wird der Zinsentwicklung zugeschrieben, nicht dem Boykott; wer das Gegenteil behauptet, verkauft nur Illusionen. Anders sieht es beim Fruta aus, der in keinem Tageschart auftaucht und Monate braucht, um sichtbar zu werden.

Zwei Zielgruppen und eine einzige Marke

Im Kern geht es um Segmentierung. ING hatte lange Zeit sein Image mit Kampagnen sozialem Tons und Botschaften der Vielfalt aufgebaut, und ein Teil seiner vermögenden Kundschaft las den Werbeentzug als Erklärung gegen sich selbst. Die Berechnung im Material ist simpel: Wähler mit niedrigem Einkommen bewegen keine großen Guthaben, wohlhabende Kunden schon. Den zweiten Teil zu verärgern, um den ersten zu befrieden, ist eine unternehmerische Entscheidung – und wie jede solche Entscheidung kann sie falsch sein.

Dass sich eine Bank wegen eines Werbeentzugs mit ihrem profitabelsten Kundensegment verfeindet, ist keine Tragödie, sondern ein Kostenfaktor. Die Frage ist, ob jemand dies in die Kalkulation aufgenommen hat, bevor er unterschrieb.

Es ist vernünftig zu erwarten, dass ING die Kommunikation neu aufsetzt, die Online-Kündigung wieder aktiviert und die Sache mit zwei freundlichen Tweets beerdigt. Ob dies die Beziehung zu denen repariert, die bereits gegangen sind, erfahren wir erst beim nächsten Bilanzbericht. Eine Bank kann Jahre des Images kaufen und sie an einem Wochenende verlieren; das Schwierige ist nicht der Verlust, sondern die Wiederbeschaffung.