Gucci streicht Stellen: Reiche meiden jetzt Logos

Gucci streicht Stellen: Luxus will keine Logos mehr

Februar. Weniger Mitarbeiter auf der Gehaltsliste und ein Wasserfilter statt der bisherigen Flaschen. Dieses Bild der häuslichen Austerität wird Gucci zugeschrieben, einem Haus, das laut ersten Berichten – besonders im Herrenbereich – Umsatzeinbußen hinnehmen muss und bei den niedrigsten Kostenposten spart: Wasser und Personal. Das Detail wirkt minimal. Es ist jedoch die beste Diagnose einer Luxusmarke, die aufgehört hat, sich wie eine solche zu verhalten.

Personalabbau, Wasserfilter und schwache Verkäufe im Herrenbereich

Die Informationen sind knapp und konkret: Personalabbau im Februar und Ersetzung der Wasserflaschen durch einen Filter. Nichts davon steht in den Jahresberichten, aber es passt zur anderen Beobachtung der schwachen Verkaufszahlen, wobei die Herrenkollektion die schwächste Stelle ist. Wenn Einsparungen beim Wasser beginnen, liegt das Problem nicht im Schaufenster. Die Frage ist, ob dies nur eine Management-Anekdote oder das Symptom eines größeren Problems ist.

Warum Gucci nicht mehr verkauft wird

Die häufigste Erklärung betrifft das Image. Das Logo wurde mit ostentativem Konsum aus dem Umfeld von Fußballstars, Trap-Musik und schnellem Geld sowie mit massenhaften Fälschungen assoziiert, was wohlhabende Kunden zu anderen Häusern treibt. Es wird sogar behauptet, der fatale Fehler war die Verpflichtung von Cristiano Ronaldo als Markenbotschafter: Fußball ist ein Massensport, und das Gesicht des Hauses hätte eher ein Profil vom Laufsteg oder Tennis gehabt.

Hinzu kommt das Rauschen der gefälschten Produkte. Manche erkennen Original und Kopie auf weite Entfernung, die Mehrheit auf der Straße nicht. Und wenn die Fälschung zum am häufigsten gesehenen Objekt wird, verliert das Original einen großen Teil seiner Funktion: Es signalisiert nichts mehr.

Dies ist keine isolierte Diagnose. Derselbe Trend wird auch auf Nike, Adidas in seiner auffälligeren Version und deutsche Automarken ausgeweitet, die vom Statussymbol zum Basisartikel geworden sein sollen. In China, so heißt es, sucht man Luxus inzwischen bei lokalen Marken. Auf kommerzieller Ebene wird zudem auf die 25% Zölle verwiesen, die die USA gegen Europa verhängt haben.

Der Reiche, der das Logo löscht, und der Aspirierende, der es jagt

Hier wird die Analyse unbequemer. Hochpreisige Marken sind nicht für Reiche gemacht, sondern für Aspiranten: die Mittelschicht, die spart, um sich eine Brille oder eine Tasche zu leisten, um Distanz zu markieren. Der wirklich Reiche hingegen flieht vor dem Logo. Er hat Maßschneider, Handwerker und Schuhmacher, und wenn er etwas von einer großen Marke kauft, stellt er sicher, dass es nicht sichtbar ist.

Daher das Problem der Logomania: Das Logo dient dazu, gesehen zu werden, und verrät gleichzeitig. Wer für Protz zahlt, sendet eine Botschaft über das, was ihm fehlt. Diejenigen, die nichts beweisen müssen, verschwinden genau aus dieser Gleichung. Es ist eine Falle, aus der man schwer herauskommt, ohne halbe Markenidentität aufzugeben.

Parfüms, Kopien und eine Exklusivität, die nicht mehr zieht

Im Parfümbereich ist der Druck noch größer. Arabisch geprägte Parfümhäuser produzieren immer bessere Kopien mit höherer Leistungsfähigkeit und deutlich niedrigeren Preisen, und selbst Zara-Imitationen halten heute länger als früher. Beim Duft hält die Erzählung der Exklusivität weniger stand: Wenn die Kopie gut ist, nehmen 95% keinen Unterschied wahr. Die Marge der großen Häuser stützt sich daher auf das Etikett.

Genau hier entscheidet eine Luxusmarke ihr Geschäft. Dior, Chanel, Yves Saint Laurent, Armani, Hugo Boss oder Givenchy konkurrieren mit einem Parallelmarkt, der nicht mehr schlampig, sondern kompetent ist. Das Etikett hält, solange der Käufer glaubt, dass er beobachtet wird.

Tom Ford, Michele und die Manie, zurück zu den Logos

Die Geschichte wiederholt sich mit unangenehmer Präzision. In den Neunzigern befand sich das Haus in derselben Situation, und Tom Ford rettete es durch Provokation und die Eliminierung der Logos. Danach kehrten die Logos zurück, kam die Produktion in China und der Jogginganzug voller Buchstaben für die ganze Familie. Jetzt geht Tom Ford in den Ruhestand, und der Abgang von Alessandro Michele, Freund von Harry Styles und Architekt des letzten großen Umbruchs, passt nicht zur offiziellen Erzählung.

Manche blicken auf Prada als Gegenbeispiel: altes Geld, Sportbrillen, die tatsächlich zum Training dienen, und funktionale Jacken, die nicht nach Luxus aussehen. Das Argument lautet, dass die Marke, die überlebt, nicht die lauteste ist, sondern diejenige, die neben dem Angeben auch etwas zu tun hat.

Die Schlussfolgerung ist verstörend: Auf der Straße unterscheidet man das Original kaum noch von der Fälschung, und im Parfümbereich misst sich der Unterschied in einem Prozentsatz, den fast niemand bemerkt. Gucci hat nicht sein Publikum verloren. Es hat das Argument verloren, das es zahlungsbereit hielt.