El Corte Inglés setzt auf Luxus und verliert die jungen Kunden

El Corte Inglés häutet sich zwischen Luxus und abwandernden Kunden

Sechzig Dosen Albo-Thunfisch dank 3-für-2-Angebot. Ein Einkaufswagen, der sich in der Lebensmittelabteilung eines Hauses in Pozuelo füllt. Das ist das Bild des Kunden, der nach Aussage der Debattenteilnehmer El Corte Inglés heute trägt: ein Kunde mit hohem oder gehobenem mittlerem Einkommen. Und gegenüber steht eine Frage, die das Unternehmen selbst noch nicht beantwortet hat: Ist das ein neuer Trend oder der letzte Aufbäumer eines Dinosauriers?

Vom Siebziger-Jahre-Grün zum Club del Gourmet

Die Ausgangsthese liegt auf dem Tisch: El Corte Inglés hat defizitäre Häuser geschlossen und seine Strategie auf Luxus-Flagships und Nahversorger umgestellt. Das Beispiel, das die Runde macht, ist El Guanol, mit Premium-Supermarkt, Club del Gourmet und einer Bekleidungsabteilung der günstigen Eigenmarke UNIT. Die Marke, so heißt es, hat das Siebziger-Jahre-Flaschengrün und den muffigen Geruch hinter sich gelassen und sich für eine warme, einladende Ästhetik entschieden.

Nicht jeder kauft die Erzählung. Nächste Frage, antwortet der buchstäbliche Skeptiker. Der wiederkehrende Ironismus: Wenn das ein Trend ist, dann einer von 88-Jährigen. Andere nennen es Neopaco-Leben, jenen nostalgischen Versuch, den Rauputz, die Hundert-Quadratmeter-Wohnung und zwei Autos in die Gegenwart zu retten. El Corte Inglés würde nie modern werden: Es hält einfach durch, so wie seine Kunden.

Warum die Unter-40-Jährigen El Corte Inglés meiden

Hier wird die Analyse unbequem, zumal wenn sie von innen kommt. Wer in einem Haus arbeitet, sagt es ohne Umschweife: Der Imagewandel ist spürbar, kommt aber zwanzig Jahre zu spät. Außerhalb der Weihnachtszeit, wenn die Menschenmassen der Ruhe weichen, sind die Unter-40-Jährigen eine Minderheit, und die Unter-25-Jährigen existieren, außer in Begleitung der Familie, praktisch nicht. Sie bevorzugen die Einkaufszentren am Stadtrand oder kaufen gleich online.

Der Grund hat wenig mit Kultur und viel mit dem Gehalt zu tun. Die Kaufkraft dieser Altersgruppe gleicht in nichts der von 1996, dem Jahr, in dem, so das Argument, ein Großteil der Führungsetage offenbar steckengeblieben ist. Demgegenüber hat das Unternehmen seine Segmentierung verfeinert: Es gibt nicht mehr in allen Häusern dieselben Produkte, sondern Sortimente, die an die Kaufkraft jedes Standorts angepasst sind — Vitoria oder Talavera ist nicht Madrid oder Bilbao —, mit aktiver Abverkaufsstrategie und einem Online-Kanal, der von der Randnotiz zum Funktionieren gekommen ist.

Das perfekte Schaufenster und die Verkäuferin, die nie auftaucht

Eine Diagnose wiederholt sich immer wieder: El Corte Inglés ist der beste Ort, um ein Produkt anzusehen, anzufassen und anzuprobieren, bevor man es online günstiger kauft. Das Problem ist, dass dieser Vorteil sich heute gegen das Unternehmen wendet, wenn er sich nicht monetarisieren lässt. Nach Aussage eines Teilnehmers sind bereits 50 Prozent oder mehr der El-Corte-Inglés-Flächen an Marken vermietet, die Schaufenster und offizielle Preise als Prestigeargument nutzen: etwa Sneaker, die im Netz für die Hälfte des dortigen Preises zu finden sind.

Die eigentliche Beschwerde ist jedoch eine andere: der Service. Die Stammkundschaft erinnert sich an Verkäufer, die einen beim kleinsten Blick ansprachen, und steht heute in Schlangen, nur um nach einem Produkt zu fragen, trifft zu bestimmten Stunden auf leere Elektroabteilungen und hört Antworten wie „das ist nicht meine Abteilung". Die härteste Deutung zielt auf Personalabbau, die Ersetzung von Veteranen durch junges Personal und Auslagerungen, die die entgangenen Provisionen nicht ausgleichen. Die Wirkung ist tödlich für das klassische Geschäft: Die Dame mit der guten Rente, die sich beraten fühlen wollte, steht allein vor dem Regal.

Wird El Corte Inglés die nächste Krise überleben?

Die Frage zieht sich durch das ganze Gespräch. Die meistgenannte Prognose: Eine Handvoll Vorzeigehäuser in den Großstädten wird sich halten, spezialisiert auf Luxusmarken, der Rest geht unwiederbringlich unter. Die Hochburgen blieben Goya, Nuevos Ministerios oder Pozuelo, wo die Kassen, so wird versichert, weiter klingeln und die Lagen für zahlungskräftige Kunden unschlagbar sind. Die Club del Gourmet-Filialen könnten in manchen Städten als rentable Insel funktionieren.

Der Rest ist ein Kampf, den viele von vornherein für verloren halten. Die Hunde-Freundlichkeit — Hunde in den Geschäften erlauben — hat Kunden vertrieben, die nicht zurückkommen. Und es schwebt die altbekannte Frage: Was geschieht mit El Corte Inglés, wenn die nächste Rezession kommt.

Jemand fasste es in einen Satz zusammen, der mehr wert ist als jeder Bericht: Wenn El Corte Inglés pleite ginge, müsste man sich wirklich Sorgen machen. Es ist der Kanarienvogel in der Mine. Und der Kanarienvogel singt im Moment leise.