El Corte Inglés Online: Der spanische Einzelhändler, der nicht zum Amazon wurde

El Corte Inglés kann online nicht verkaufen und hat keine Zeit mehr

Ein zerlegter Kleiderschrank kommt beschädigt an und es dauert fast einen Monat, ihn zurückzuschicken. Drei Bestellungen werden storniert, weil sie nicht rechtzeitig zu Weihnachten eintreffen, obwohl die Website eine Lieferung am 21. versprach. Ein Artikel, der in einer anderen Stadt verfügbar ist, nur anderthalb Autostunden entfernt, kann nicht versandt werden, da laut Kundenservice „Online- und stationärer Handel getrennte Kanäle sind“. Dies sind drei konkrete Fälle einer Beschwerde, die sich seit Jahren wiederholt: Der Kaufhausriese verfügt über die stärkste Logistikinfrastruktur des Landes, schafft es aber nicht, sein digitales Management zu optimieren. Die wiederkehrende Diagnose lautet immer gleich: Es ist kein Technologieproblem, sondern ein Führungsproblem.

Eine Website mit Ästhetik von 2007 und eine App, die niemand verteidigt

Die Nutzererfahrung im Online-Kanal von El Corte Inglés ist der häufigste Kritikpunkt. „Das UX fühlt sich wie eine Website aus dem Jahr 2007 an. ‚Katastrophal‘ ist untertrieben“, fasst einer der meistgewerteten Kommentare zusammen. Die mobile App erhält dasselbe Urteil: „Die Anwendung ist schrecklich. Es ergibt keinen Sinn, dass sie sie nicht verbessern“, merkt eine andere Nachricht an und gibt zu, Einkäufe, die bei dem spanischen Riesen möglich gewesen wären, genau deshalb zu Amazon verlegt zu haben: Weil die Konkurrenz Fristen einhält und Rückgaben nicht erschwert.

Der Kontrast zum stationären Geschäft ist das, was am meisten schmerzt. Mehrere Stimmen sind sich einig, dass der persönliche Service weiterhin erstklassig ist: Verkäufer suchen nach Angeboten, vergleichen den Preis im Laden mit dem auf der eigenen Website und wenden Promotionen an. „Als stationäres Geschäft ist es eines der professionellsten überhaupt“, sagt jemand, der jedoch aufgehört hat, Kleidung online bei El Corte Inglés zu kaufen, um stattdessen bei Amazon einzukaufen. Die Kluft zwischen den beiden Kanälen besteht nicht nur im Preis oder im Sortiment: Sie liegt in der Erfahrung.

Das Problem ist nicht die Logistik, sondern wer die Entscheidungen trifft

Hier wird die Analyse für das Unternehmen unbequem. El Corte Inglés hat Lagerbestände, Lagerhallen, Lieferanten und Einkaufsmacht, um das spanische Amazon zu sein. „Es hätte das spanische Amazon sein können; aber es hat ein großes Problem, und das liegt an seinen Führungskräften und dem mittleren Management“, argumentiert eine der ausgearbeitetsten Thesen. Das Argument: In einer Struktur, in der Nachnamen, familiäre Netzwerke und Kontakte von privaten Universitäten für Beförderungen wichtiger sind als Leistung, war die Anpassung an eine Welt ohne Internet keine technologische Herausforderung, sondern eine kulturelle Unmöglichkeit.

Die Beschreibung von denen, die intern gearbeitet haben, ist noch härter. Abteilungen „verankert in Arbeitsweisen und Verfahren der 80er Jahre“, mit mittleren Managern, an die täglich berichtet werden musste und deren Genehmigung die Rechnungsstellung der eigenen Arbeit bedingte. Bürokratie „selbst wenn man zur Toilette ging“, ohne Fähigkeit, sich auf Rückschläge einzustellen. Die Schlussfolgerung dieses Zeugnisses ist ein Satz, der den gesamten Thread zusammenfasst: „Sie sind die Retail-Version der Beamtenwelt, ein Dinosaurier im 21. Jahrhundert.“

Die Diagnose wiederholt sich in einer weiteren direkten Erfahrung: Eine Person, die während gesättigter Feiertagszeiten an der internen App arbeitete, behauptet, sie habe lieber Kilos von Kleidung im Lager geschleppt, als sich diesem System zu stellen. Die Verkäufer, sagen sie, „schimpften“ über das Tool.

Weihnachten als Belastungstest: Stornierungen, Verzögerungen und isolierte Kanäle

Die Weihnachtskampagne dient als jährlicher Test, und das Ergebnis ist laut den gesammelten Fällen systematisch schlecht. Manche stornierten drei Pakete, die nicht pünktlich ankamen, obwohl die Website die Lieferung für den 21. markierte. Und es gibt eine Episode, die die Starrheit der Struktur besser illustriert als jede andere: Ein Artikel, der in einer anderen Stadt, anderthalb Stunden entfernt, verfügbar war, konnte nicht versandt werden, weil laut erhaltener Antwort Online- und physische Kanals wasserdichte Compartments sind. Die vorgeschlagene Lösung für den Kunden bestand darin, selbst hinzugehen und es zu kaufen.

Das Muster wiederholt sich bei der Abholung im Laden: Bestellungen verzögern sich, während lange Lieferungen erwartet werden, mit der Meldung, das Produkt müsse von „irgendeinem verlorenen Zentrum im ländlichen Spanien“ kommen, nur um zufällig in Regalen eines anderen Zentrums derselben Stadt aufzutauchen. Das Gefühl, das mehrere Berichte vermitteln, ist das eines Unternehmens, in dem niemand das vollständige Bild hat.

Das eigentliche Geschäft: Die Kreditkarte und eine gefangene Kundschaft

Es gibt eine weniger technologische und eher finanzielle Erklärung dafür, warum der Riese überlebt. Die El Corte Inglés Karte funktioniert als Loyalitätsmechanismus und gleichzeitig als Fessel: Es gibt Stammkunden mit Schulden von mehreren Tausend Euro und monatlichen Raten, die ihr Gehalt bis an die Grenze belasten. In diesem Kontext ist das Weiterkaufen im Haus keine Konsumentscheidung, sondern die einzige Möglichkeit, über die Runden zu kommen. Dies ist das Argument, das die Ansicht stützt, dass das Geschäft nicht vom E-Commerce lebt, sondern vom Konsumentenkredit.

Hinzu kommt das historische Gewicht des Unternehmens in der spanischen Wirtschaft. Die Analyse enthält die These, innerhalb des Materials diskutiert, dass der Staat in den Neunzigern auf die Liquidität des Unternehmens zurückgriff, um Spannungen in der Kasse zu bewältigen. Die vorsichtigere Version akzeptiert, dass Vorabzahlungen von El Corte Inglés manche akute Engpässe gelindert haben könnten, verwirft aber die großspurige Lesart. Was im Material dokumentiert ist, ist der technologische Arm der Gruppe: Ihre frühere IT-Tochter wurde einer der größten staatlichen Technologieauftragnehmer, nahe an Indra im Volumen, bevor sie verkauft und in eine französische Gruppe integriert wurde.

Die Ausnahme, die die Regel bestätigt

Nicht alle Erfahrungen sind schlecht. Es gibt Käufer, die ihre Bestellungen pünktlich erhielten, sogar zu Weihnachten, mit Lieferdaten, die beim Checkout angegeben und eingehalten wurden. Und es gibt einen Fall, der zum Lieblings-Gegenbeispiel geworden ist: Ein Sofa, gekauft für 100 Euro, einschließlich Entsorgung des alten und zwei Lieferbesuchen, das der Käufer als den besten Deal seines Lebens bezeichnet. „Ja, sie brauchten etwas länger, um zu kommen“, gibt er zu. Das Problem war in diesen Fällen weder der Preis noch das Produkt: Es war die Zeit.

Die Frage, die über der gesamten Analyse schwebt, ist, warum ein Unternehmen mit solcher Einkaufsmacht nicht kopiert, was bereits funktioniert. Nichts muss erfunden werden: Es gibt tausende bewährte E-Commerce-Modelle. Mercadona brauchte Jahre, um eine anständige App zu haben, aber sie hat eine. Bei El Corte Inglés vermittelt die Geschichte das Gefühl, dass niemand mit Entscheidungsgewalt den digitalen Kanal als echte Priorität betrachtet.

Währenddessen wird die Verlagerung von Einkäufen zu Amazon als konstanter und zunehmender Tropfen beschrieben. Nicht aufgrund des Preises, in vielen Fällen, sondern aufgrund der Berechenbarkeit. Und das ist die Rechnung, die ein hundertjähriges Unternehmen nicht mit Roscón de Reyes (traditionellem Weihnachtskuchen) bezahlen kann.