Der Streit um Mercadona: Warum Hacendado die Kunden spaltet

Mercadona und Hacendado: Die Eigenmarke, die niemand gleichgültig bewertet

Es gibt ein Spanien, das vor dem Abflug den Koffer bei Mercadona füllt, und ein anderes, das das Hacendado-Regal mit demselben Misstrauen betrachtet wie einen Drei-Euro-Schein. Die Kette von Juan Roig, Marktführerin im spanischen Lebensmitteleinzelhandel, schleppt ein Paradox mit sich herum, das jedes Mal auftaucht, wenn ein Artikel über Ultraverarbeitetes erscheint: Von ihr verlangt man, was niemand sonst verlangt wird. Sie verkauft, was die Kunden kaufen, und wird trotzdem beschuldigt, die Gewohnheit erst geschaffen zu haben.

Der Vorwurf hat mehrere Ebenen. Eine ist die Qualität: Manche behaupten, Hacendado produziere „völlig veränderte“ Lebensmittel, und Ketten wie Lidl seien bei importierten italienischen und deutschen Produkten überlegen. Eine andere ist der Preis: Der ständige Vergleich zwischen teurer Marke und Eigenmarke wirkt auf viele wie ein Trick, denn manche verteidigen die Ansicht, dass gerade Hacendado die Messlatte für Eigenmarken angehoben hat – ohne ihn stünden die Handelsketten noch im Keller. Und eine dritte ist die historische Zuschreibung: Man schreibt ihr das Essen zum Mitnehmen zu, obwohl die Konkurrenz dieses Geschäft schon früher erkundete.

Der Preis als Schlachtfeld

Das am häufigsten wiederholte Argument ist das Produkt, das mit den Stunden an Qualität verliert. Ein Burger für 3 Euro, der im Regal austrocknet, wird mit dem einer anderen Kette für 1,75 verglichen, und die Schlussfolgerung schreibt sich von selbst: Man zahlt für die Marke, nicht fürs Essen. Wo der Kunde wirklich entscheidet, ob der Aufpreis sich lohnt, ist die Rechnung, Produkt für Produkt aufgeschlüsselt.

Was fast niemand bestreitet, ist die soziale Funktion des Überschusses. Produkte kurz vor dem Mindesthaltbarkeitsdatum werden zum Schleuderpreis verkauft, statt im Container zu landen, und das ist bei den aktuellen Margen eine genauso vertretbare Handelspolitik wie jede andere. Der Streit geht nicht um Verschwendung, sondern darum, wer sich die Wahl leisten kann.

Die Personalpolitik, die niemand beachtet

Abseits der Regale verlagert sich das Gespräch auf die Geschäfte. Kritisiert werden die Personalauswahl und die Uniformen, und es wird ein Einstellungsmuster beschrieben, das das Unternehmen selbst nicht bestätigt. Das sind Kundenwahrnehmungen, keine Audits: Man sollte sie als das nehmen, was sie sind – Eindrücke von der Ladentheke, keine dokumentierte Unternehmenspolitik.

Die Erzählung, die von außen konstruiert wird

Der eigentliche Vorwurf lautet, die Kette wolle die eigene Küche durch das Regal ersetzen. Das ist eine Hypothese, keine Tatsache, und wer sie aufstellt, stützt sich eher auf historische Analogien als auf Daten. Die Realität ist prosaischer: Würde sie dieses Essen nicht verkaufen, gäbe es Vorwürfe, es nicht zu verkaufen – erhoben von denselben Leuten, die es jetzt kritisieren. Der Streit ging nie um Lebensmittel.

Bleibt der Punkt, an dem die Analyse hängen bleibt: Die Eigenmarke ist längst nicht mehr die Option für die, die sich mehr nicht leisten können – sie ist die Standardoption. Und dagegen hilft kein Artikel der Welt.