Chinas Fabriken produzieren Luxus und verdrängen Zwischenhändler

Chinas Fabriken produzieren Luxus und verdrängen Zwischenhändler

Chinas nächster Schritt ist nicht der Verkauf zu niedrigeren Preisen: Es geht darum, die Marge einzubehalten, die derzeit westliche Zwischenhändler erzielen. Diese These treibt eine laufende Diskussion im Wirtschaft-Subforum voran und gewinnt wieder an Relevanz. Die Prämisse ist einfach: Jahrzehntelang verlagerten europäische Marken die Produktion nach China, um Kosten zu senken, behielten Design und Branding in Europa und verkauften zum Luxuspreis. Nun brauchen chinesische Fabriken den Vermittler nicht mehr. Sie produzieren, entwerfen und beginnen, unter eigenen Labels zu verkaufen.

Fachwissen ist kein Geheimnis mehr

Die Kernidee des Eröffnungsbeitrags ist, dass sich chinesische Unternehmen „vom ersten Tag an“ auf diesen Moment vorbereitet haben: Sie haben das technische Wissen der westlichen Marken absorbiert, die nur das Label beisteuerten. Das Ergebnis, so das Argument, ist, dass sie nun „allein fliegen“ können und den Zwischenhändler ausschalten. Während dies nicht neu ist, macht der Kontext es unbequemer: Wenn das Produkt vollständig in China hergestellt wird, was bleibt dann vom europäischen Mehrwert?

Einige gehen weiter und argumentieren, dass Luxus im Wesentlichen ein Konstrukt der Eitelkeit sei. Eine Handtasche für 8.000 Euro ist keine 8.000 Euro wert, lautet diese Sichtweise: Sie ist so viel wert, wie jemand für die Marke zahlt. Wenn das Label überall gedruckt werden kann, bricht das Geschäftsmodell zusammen. Die übliche Gegenargumentation besagt, dass Eitelkeit nicht in China gekauft wird, sondern in Paris, Mailand oder der Fifth Avenue. Luxus, bestehen sie darauf, sei eine andere Welt.

Der Fall der Schweizer Uhren: Kleingedrucktes bei 'Made In'

Ein häufig zitiertes Beispiel betrifft Schweizer Uhren. Es wird behauptet, dass Nutzer vor einem Jahrzehnt Materialien und Teile von Rolex verfolgt und geschätzt haben, dass die Komponenten rund 300 Euro kosten, während die Uhr für 10.000 Euro verkauft wurde. Andere Foren sollen dies geleugnet haben mit dem Scherz, dass „Schweizer Bergleute das Eisen graben, den Stahl schmelzen und ihn von Hand polieren“.

Das Schweizer Recht nuanciert dies jedoch. Um das Label „Swiss Made“ zu tragen, müssen 60 % der Komponenten des Werks und des Gehäuses in der Schweiz hergestellt werden, und 60 % der gesamten Produktionskosten müssen dort anfallen. Auch technische Entwicklung, Montage und finale Qualitätskontrolle müssen im Land stattfinden. Das Label ist also nicht bloß dekorativ, garantiert aber auch nicht, dass alles in einer alpinen Werkstatt gefertigt wurde.

Kann Europa ausgelagerte Produktion zurückholen?

Die übergreifende Frage ist, ob Europa die an China verlorene Produktion wiederherstellen kann. Der Konsens ist, dass dies nicht einfach ist. Fachkräfte, Rohstoffe und Infrastruktur sind in China vorhanden. Zudem konzentrieren sich europäische Vorschriften auf Effizienz und Umweltschutz, nicht auf Kostenwettbewerb mit Asien.

Einige sehen Kreativität als Lösung. „Die Chinesen sind gute Kopisten, aber wenig kreativ“, fasst eine beliebte Haltung zusammen. Nach dieser Ansicht liegt Europas Vorteil nicht in der Fabrik, sondern im Design, im Branding und im Erfinden neuer Kategorien. Das Problem ist, dass auch dieser Vorteil erworben werden kann: durch die Einstellung europäischer Designer und Ingenieure oder durch den billigen Aufkauf insolventer Firmen.

Die Debatte über Eitelkeit und echten Preis

Ein Teil der Diskussion konzentriert sich auf die Psychologie des Luxuskonsumenten. Hochwertige Marken hätten Umsatzrückgänge verzeichnet, weil sie zugänglicher geworden seien; die breitere Verfügbarkeit habe Kunden entfremdet, die gerade zur Abgrenzung kauften. Die vorgeschlagene Lösung sei, Preise zu erhöhen, um Exklusivität wiederherzustellen.

Umgekehrt definieren einige Luxus als Qualität statt als Marke: eine langlebige, funktionale Uhr versus ein Accessoire, das leicht kaputtgeht. Die Unterscheidung zwischen Luxus und Eitelkeit, sagen Kritiker, sei von den Franzosen erfunden worden, die angeblich Kartoffeln und Äpfel nicht unterscheiden könnten. Letztendlich zahlten Verbraucher für Zugehörigkeit zu einer Gruppe, nicht für Objektqualität.

Was China noch nicht erreicht hat

Nicht alle Analysen deuten in eine Richtung. Ein häufiger Einwand ist, dass nach vier Jahrzehnten Sneaker-Produktion für westliche Marken keine chinesische Marke entstanden ist, die Schuhe für 200 Euro verkaufen kann. Alle paar Jahre werde eine westliche Marke – Nike, Puma, Vans, Hoka – zum globalen Begehrensobjekt, selbst bei chinesischen Verbrauchern. Warum besetzen chinesische Marken diesen Raum nicht?

Die Debatte legt nahe, dass Luxus nicht hergestellt, sondern aufgebaut wird. Er erfordert jahrzehntelanges Marketing, Flagship-Stores an ikonischen Straßen und Lifestyle-Assoziationen. China kann das Objekt produzieren, hat aber noch nicht gelernt, das Verlangen zu verkaufen. Oder so argumentieren jene, die glauben, dass Eitelkeit weiterhin einen europäischen Pass besitzt.

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Die am häufigsten genannte Vorhersage ist eine Welle von Insolvenzen unter westlichen Premium-Marken. Die vorsichtigere Sicht ist, dass China Zeit brauchen wird, um den Luxusmarkt zu betreten, obwohl es bereits die Produktion dominiert. Zwischen diesen Szenarien liegt eine unbequeme Gewissheit: Zwischenhändler, die nur das Label bereitstellten, finden es zunehmend schwerer, ihre Margen zu rechtfertigen.